La plateforme de marque, votre base pour déployer une identité forte !

Dans un environnement concurrencé et en perpétuelle évolution, comment s’affirmer en tant que marque ? Construire une plateforme de marque est une étape fondamentale. Cette démarche vous permet de mener une réflexion sur votre identité de marque afin de vous distinguer de vos concurrents et de tisser un lien fort avec votre clientèle.

Que vous soyez dirigeant·e, responsable communication ou marketing ou encore brand manager, vous avez pour mission de définir les contours de votre marque, et de construire une identité distincte.

C’est là que la plateforme de marque intervient, un support incontournable pour guider et encadrer toute stratégie et toute action liée à la marque.

Pourquoi faire une plateforme de marque exactement ? Comment la construire et comment la diffuser ? Découvrez comment poser les bases dans cet article.

Une plateforme de marque est un document de synthèse qui rassemble tous les éléments essentiels liés à l’ADN de votre entreprise, sur le fond comme sur la forme.

Elle est un socle stratégique qui permet de penser et de poser les fondements de votre identité de marque. Elle est un prérequis pour élaborer toute stratégie de marque et intervient en amont de toute stratégie marketing ou de communication.

Il n’existe pas de manière unique de construire sa plateforme de marque. Néanmoins, elle englobe généralement les composantes suivantes :

C’est le regard, celui que pose la marque ou l’entreprise sur le monde, son secteur ou son marché, et la manière dont elle choisit de l’investir maintenant et à l’avenir.

La vision est la capacité à s’approprier un message fort, et à le véhiculer comme une vérité universelle.

C’est l’objectif, celui que se donne la marque pour répondre aux problématiques ou combler les besoins de sa cible.

Il s’agit également des moyens déployés pour jouer ce rôle en lien avec sa vision.

C’est finalement le « Pourquoi » de l’entreprise, l’expression de sa raison d’être tout comme de son impact sociétal.

C’est un ensemble de repères, ceux sur lesquels la marque ou l’entreprise choisit d’aligner ses actions, et qui leur donnent un sens.

• D’un côté, il y a les valeurs perçues par les collaborateurs, qui les rassemblent autour d’un projet commun et les motivent, ce sont elles qui fondent la culture de l’entreprise.
  
  
• De l’autre, il y a les valeurs diffusées par l’entreprise elle-même, qui les met en avant pour être appréhendée de telle manière par ses clients et pour consolider le lien qu’elle entretient avec eux.

C’est un engagement, celui que se propose de tenir l’entreprise pour apporter de la valeur à ses clients.

Elle met en avant les atouts des produits et services et exprime de façon concrète comment ils répondent aux problématiques de votre public cible.

Ce sont les bienfaits que l’audience ciblée espère recevoir en utilisant tel produit ou service.

La marque ou l’entreprise doit travailler sur sa capacité à offrir des solutions adaptées à tous les clients qui la choisissent.

C’est la perception des éléments propres à la marque sur les plans sensoriel comme émotionnel.

Il s’agit de tout ce qui conduit à reconnaître la marque :

• l’identité visuelle (graphisme, typographie, logo, palette de couleurs, etc.),
• le style et le ton de communication,
• les éléments sonores et musicaux, etc.

Ces éléments sont l’expression de son positionnement et l’affirmation des valeurs prônées.

☝️ D’autres éléments peuvent compléter la plateforme de marque, comme l’histoire de la création de la marque, son héritage, son savoir-faire, etc.

Ressource de référence pour les publics internes et externes, la plateforme de marque centralise tous les attributs qui caractérisent la marque et lui confèrent sa valeur. Parmi ses intérêts :

La plateforme de marque indique comment la marque doit être perçue. Telle une feuille de route, elle donne les principes directeurs pour aligner toutes les parties prenantes de l’entreprise qui travaillent avec la marque, afin d’assurer une cohérence entre les actions menées, les messages et l’image qu’elle renvoie.

Elle est la base d’une communication cohérente pour faire fleurir votre image de marque avec puissance et sert de guide pour les prises de décisions majeures de votre entreprise.

Ce document vient harmoniser la vision de l’entreprise en interne en apportant plus de contexte et de clarté sur sa raison d’être et sa genèse. Cela permet de fédérer les équipes autour d’un socle commun de valeurs qui peuvent être inspirantes et motivantes.

Ainsi formalisée, la culture d’entreprise peut aussi être infusée dans toute action de communication interne et RH, pour renforcer le sentiment d’appartenance des collaborateurs et jouer en faveur de la marque employeur.

Pour vous démarquer de concurrents émergents ou de plus en plus affirmés, vous avez tout intérêt à envoyer des signaux distinctifs forts, tels des repères à votre public cible, afin qu’ils vous choisissent.

Travailler l’uniformité de la marque, c’est aussi trouver ce qui la rend unique. Vous affirmez votre positionnement et vous l’accompagnez de messages percutants, afin de gagner en visibilité sur votre marché.

Établir votre plateforme de marque vous permet de définir l’expérience client que vous souhaitez proposer. Vos clients n’achètent pas seulement un produit ou un service, mais l’immersion dans un univers et les émotions qu’il promet de leur offrir !

Vous avez choisi de créer une nouvelle plateforme de marque ou de l’actualiser. Votre premier pas consiste à entamer un audit en interne pour rassembler des éléments déjà existants.

Afin de donner un impact à votre démarche, il est essentiel de travailler de façon transverse en impliquant tous les pôles de l’entreprise concernés :

• Organisez une réunion avec la direction : dégagez tout ce qui a trait à l’identité de la marque, et à son positionnement. Questionnez également la vision stratégique de l’entreprise, et comment elle sera amenée à évoluer dans les années à venir.
  
  
• Planifiez des entretiens individuels avec certains collaborateurs porteurs d’une vision clé pour l’entreprise, selon leur expérience, leur parcours au sein de l’organisation, ou leur rôle emblématique.
  
  
• Mettez en place des ateliers impliquant toutes les équipes travaillant en lien avec la marque : commerciale, marketing, communication, etc., des managers aux opérationnels. Prévoyez ces workshops par petits groupes afin de faire participer le maximum de personnes, et lancez des brainstormings sur des thématiques comme :
  • l’offre commerciale,
  • le positionnement sur le marché,
  • les cibles,
  • l’environnement concurrentiel,
  • les messages de la marque, etc.

👉 L’objectif ? Identifier les grands principes caractéristiques de la marque et créer du lien autour de ce projet.

Une fois que vous avez recueilli les différents éléments gravitant autour de la marque, vous pouvez :

• comparer les différentes opinions et les analyser ;
• faire des liens entre elles pour leur donner un sens ;
• dégager des valeurs phares et une essence qui lui sont propres.

Des outils vous aident à vous approprier ces différents aspects et à donner corps à votre réflexion, tels que :

• la matrice SWOT (forces, faiblesses, menaces et opportunités),
• le Business model canvas,
• le prisme de marque de Kapferer, etc.

Avant-dernière étape, mais non des moindres, la formalisation de la plateforme de marque.

Dans un effort de synthèse, rassemblez au sein d’un document tous les critères définis : la vision, la mission, les valeurs, la promesse, etc.

La rédaction est un véritable exercice de style qui ne doit pas être pris à la légère :

• veillez à n’employer que des mots et expressions utiles, qui ne sont pas choisis au hasard ;
• gardez à l’esprit que l’univers sémantique développé sert de base à l’imaginaire de la marque et sera réutilisé pour toutes les autres communications ;
• assurez-vous que son contenu est clair et reflète les valeurs de la marque.

Une fois la synthèse effectuée, soumettez-la à votre direction et à vos collaborateurs pour une approbation collective qui lui donnera sa légitimité.

Prenez soin de sauvegarder ce document dans un dossier accessible à tous et d’organiser sa diffusion.

Afin que chacun puisse accéder à la plateforme de marque, elle peut être intégrée à des supports et documents de référence, tels que :

• la charte graphique,
• le plan de communication,
• la documentation pour l’onboarding des nouveaux collaborateurs, etc.

💡 Pour centraliser et gérer l’ensemble de vos ressources de marque, mais aussi les transmettre aux parties prenantes externes, vous pouvez envisager l’utilisation d’une solution en ligne.

Quelques exemples :

• Bynder, logiciel de Digital Asset Management, permet de rationaliser la gestion de tous vos assets numériques et de créer puis diffuser facilement vos contenus multimédias. Grâce à ses modules Brand Guidelines et Brand Templates, vos équipes sont guidées afin de respecter la cohérence de votre branding conformément à votre plateforme de marque.

• Frontify facilite la gestion de la marque de A à Z. Sur cette plateforme de gestion de marque, vous pouvez ranger, organiser et diffuser tous les éléments de votre identité de marque. Collaborative et interactive, elle permet de partager efficacement avec vos équipes l’ensemble des outils et supports de la marque.

La plateforme de marque d’Evian est un exemple bien connu, car très visuel et permettant de parfaitement cerner toutes les composantes (mission, valeurs, style, etc.) qui découlent de sa vision initiale, à savoir la « santé par l’eau ».

La marque tend donc clairement à asseoir un positionnement au bénéfice de la santé des consommateurs, mais aussi de l’environnement. Elle affirme ce message à travers ses engagements en faveur du recyclage, de la protection de la source et de la réduction de l’impact climatique.

Le message de la plateforme de marque Levi’s est clair. L’enseigne, fondée en 1853, souhaite s’inscrire dans la continuité de cette vieille histoire, gage d’authenticité et de qualité.

Toutefois, elle ambitionne également de toucher un public jeune et de rester dans l’air du temps, en continuant à innover (grâce à son laboratoire d’innovation Eureka) et en considérant les problématiques environnementales.

La plateforme de marque récapitule les aspects clés qui contribuent à la représentation que votre clientèle, mais aussi vos collaborateurs, se font de la marque.

Considérez la plateforme de marque comme la première pierre pour échafauder votre identité de marque. C’est sur cette base que d’autres éléments complémentaires pourront être développés : positionnement, signature de marque, identité visuelle, brand manifesto, etc.

Une marque forte ne pourra s’appuyer que sur des fondations solides issues d’une réflexion méthodique. La plateforme n’en est pas pour autant figée ou définitive. Si elle permet de formaliser l’identité et de diffuser des éléments de vision stratégique, elle peut tout à fait être revue, améliorée et affinée au fil des évolutions de votre entreprise.