3 solutions de web tracking B2B pour générer plus de prospects avec son site

Par Grégory Coste.
Mis à jour le 27 mars 2019, publié initialement en mars 2018
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Le web tracking B2B est une approche de marketing digital qui consiste à identifier les visiteurs de son site internet pour observer leurs comportements. Les entreprises détectent les prospects les plus chauds et poussent des offres de produits ou de services ciblées en fonction des centres d’intérêt observés.

Utiliser une solution de web tracking est l’un des meilleurs usages à adopter pour générer des leads à partir de votre site. C’est un outil de prospection performant pour aider vos commerciaux à signer plus de clients. Besoin d’un guide ? appvizer vous donne les clés :

Lexique du web tracking en quelques définitions

Pour vous aider à choisir votre outil de web tracking B2B, il convient de vous apporter quelques définitions à travers un lexique essentiel : comprendre le web tracking et ses solutions vous démontre en effet tout l’intérêt d’investir dans un tel outil.

Définition de web tracking

Le terme anglais web tracking signifie littéralement « suivi web » en français.

Le web tracking est une technique de marketing B2B sur internet qui permet :

  • de détecter des opportunités de leads non captés par les formulaires en ligne,
  • d’identifier les visiteurs d’un site web,
  • d’observer leurs comportements de navigation sur le site,
  • d’analyser les liens cliqués, les pages visitées,
  • de mesurer le temps passé sur chaque page web,
  • de qualifier leurs centres d’intérêt en compilant les informations,
  • d’effectuer des statistiques de visites, d’intérêt et de navigation,
  • de segmenter les différentes cibles marketing,
  • de scorer chaque visiteur, attribuer une note de maturité dans le parcours d’achat,
  • de proposer au visiteur une expérience et des offres commerciales personnalisées,
  • de rationaliser les efforts marketing et commerciaux.

Le web tracking B2B fonctionne grâce à un procédé appelé tracker de site internet, qui piste les cookies, l’adresse IP correspondant à un visiteur. Techniquement, c’est un code de tracking qui est installé sur chaque page de votre site internet, ou code javascript.

Solutions et avantages pour le marketing digital

Utilisé avec pertinence, le web tracking B2B offre tout un panel de solutions utiles pour l’entreprise, tant sur le plan marketing que commercial.

Voici les principales solutions qu’apporte le web tracking B2B, suivies de leurs définitions :

  • Le scoring comportemental : identifier nominativement un visiteur permet d’observer son comportement sur le site web, et, en fonction, de déterminer comment évolue son comportement et sa maturité dans le parcours d’achat en lui attribuant une note ;

  • Le fichier de leads qualifiés : les prospects identifiés représentent de nouvelles opportunités d’affaires qui peuvent constituer la base de votre fichier de prospection, ou venir le compléter ;

  • La détection de signaux d’affaires pour les commerciaux : les forces de vente reçoivent des alertes automatiques dès qu’une action d’un visiteur reflétant une réelle opportunité est détectée ;

  • L’email retargeting pour le lead nurturing de certains prospects froids : certains visiteurs ayant laissé leur adresse email ne sont pas encore mûrs pour l’achat ; un scénario de marketing automation (suite d’emailing) vient nourrir et accompagner le processus de maturation de manière ciblée et personnalisée pour l’accompagner jusqu’à la décision d’achat ;

  • L’optimisation de ses campagnes de publicité en ligne : en analysant les mots clés de votre site rapportant du trafic (en termes de SEO, search engine optimization, ou référencement naturel dans les résultats des moteurs de recherche de type Google) et en les recoupant avec les données récoltées sur le comportement de vos visiteurs (conversion, achat, téléchargement, etc), vous identifiez les mots clés les plus rentables pour vos investissements publicitaires ;

  • L’exploitation du retargeting avec la publicité : le reciblage publicitaire ou retargeting permet par exemple de proposer une publicité avec un message personnalisé à un visiteur ayant quitté votre site internet sans rien acheter pour continuer à le faire mûrir dans sa décision ;

  • La mise à jour de votre base CRM en recoupant les informations de contacts.

Le web tracking B2B est-il conforme au RGPD ?

Selon le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) qui entre en vigueur le 25 mai 2018, le web tracking est autorisé en B2B : il repose sur l’intérêt légitime d’une société entreprise à en contacter une autre pour lui proposer des offres commerciales.

Précisons les grandes lignes directrices du RGPD pour le web tracking en B2B :

  • L’intérêt légitime en B2B : par exemple, un fabricant de grues n’a aucune légitimité à prospecter des boulangeries pour leur vendre des machines, par contre sa prospection est légitime auprès d’entreprises de levage pour lesquelles une grue est un outil de travail indispensable ;

  • Conserver la preuve de consentement : le RGPD repose sur des principes de transparence pour inspirer la confiance. Il est donc fortement recommandé de recueillir le consentement explicite des visiteurs, même en B2B, et ce, sans ambiguïté en informant sur la finalité du traitement des données notamment. Vous devez par ailleurs conserver les preuves de consentements par obligation légale ;

  • Fournir l’accès aux données : en tant qu’entreprise récoltant des données de visiteurs sur votre site web, vous devez fournir la possibilité à ces professionnels d’accéder à leurs données et d’exercer leurs droits (information, modification, suppression ou portabilité des données) ;

  • La communication par email : si l’opt in ou l’opt out sont possibles, l’accès aux données est obligatoire et l’intérêt doit être légitime.

3 outils pour le tracking de visiteurs sur son site web B2B

Voici quelques outils à connaître pour réussir le tracking de nouveaux prospects sur votre site internet.

La solution Visiblee de Salezeo

La solution de web tracking b2b Visiblee

Visiblee propose une solution de Génération de Leads innovante. La qualité des leads est excellente.

Alain Garnier, CEO Jamespot

3 points forts à connaître :

  • attribution d’une note sur la maturité de chaque prospect,
  • lead nurturing des prospects froids grâce à un processus d’email retargeting,
  • l’intelligence artificielle enrichit les informations récoltées sur le web avec une base de données B2B dépassant les 4 Millions de contacts.

Sur le plan de la conformité RGPD :
Un DPO (délégué à la protection des données) a été officiellement nommé chez Salezeo. L’outil Visiblee est conforme au RGPD : les consentements sont par exemple récoltés via une bannière sur le site web et les preuves de consentements concernant les IP sont conservées. Les règles concernant l’emailing sont respectées et les contacts disposent conformément d’un accès à leurs données.

Le service Lead the Way de Cartégie

L'outil de web tracking b2b Lead the Way par Cartégie

Grâce à ces informations directement exploitables par nos équipes, nous avons pu être bien plus pertinents dans notre approche et cibler avec précision.

Valentine Vidal, Marketing Manager, Sennheiser France.

3 points forts à connaître :

  • intégration des données dans votre CRM,
  • l’expertise Cartégie de la Data,
  • l’intelligence artificielle orientée vente, dite sales intelligence.

Sur le plan de la conformité RGPD :
Un DPO (délégué à la protection des données) a été officiellement nommé chez Cartégie. Le Groupe Cartégie apporte également de son côté toutes les garanties de sa conformité et de sa solution Lead the Way aux utilisateurs, en date du 25 mai 2018. Les collectes et traitements de données attestent de critères licites et un processus engagé de confidentialité et de sécurité conformes au RGPD.

GetQuanty, le nouvel outil de Getplus (webleads tracker)

Getplus devient Getquanty, le web tracking B2B selon webleads tracker

GetQuanty nous permet de savoir qui sont les prospects qui visitent notre site Toshiba pour les recibler via des envois de newsletter.

Sonia MORAND, Directrice Marketing et Communication, TOSHIBA

3 points forts à connaître :

  • 40 critères pour affiner vos profils de clientèle,
  • algorithme poussé d’analyse de lead scoring,
  • interopérabilité avec de nombreuses applications marketing.

Sur le plan de la conformité RGPD :
Un DPO (délégué à la protection des données) a été officiellement nommé et contrôle les processus internes. La gestion du consentement GetQuanty est une solution de Big Data qui collecte, traite et gère des actions de retargeting. Dans ce cadre, notre prestation collecte des données qui peuvent être AVEC (optin) ou SANS (optout) consentement. L’entreprise peut utiliser GetQuanty pour récolter des données en opt ou en opt in, mais recommande chaudement l’opt in : cette voix facilite la mise en place et la gestion des droits d’accès aux données.

Comparatif des solutions de web tracking B2B

Voici un tableau qui synthétise les 3 outils présentés dans cet article :

Comparatif de 3 outils de web tracking B2B
Solution Atout remarqué Utilisateurs Conformité au RGPD
Visiblee

Optimisation du tunnel de vente (Lead nurturing)

PME et grandes entreprises (> 5 000 collaborateurs) : BNP PARIBAS, Microsoft, Taxis G7, SaaStr, Moët & Chandon.

Lead the Way

Expertise de la Data

Grandes entreprises : e-commerçants, Oxatis, Studyrama, Groupe Aquitem, bpifrance.

GetQuanty

Algorithme de lead scoring

TPE, PME et entreprises telles que Orange Business Services, Lascom, Everwin, Weber, Dassault.

Conseils pour développer l’engagement de votre cible

Pour obtenir des résultats en termes de conversion, l’entreprise doit travailler les moyens qui permettent l’engagement de sa cible sur son site web. Le but : que les visiteurs renseignent leurs coordonnées sur un formulaire.

Quels que soient les secteurs et les métiers, les professionnels ont besoin d’information, de ressources pour être guidés. La communication sur votre site internet doit donc être centrée sur les préoccupations de vos clients potentiels.

Pour y répondre et faire mûrir les visiteurs dans le tunnel de vente, il faut nourrir son audience avec des contenus utiles pour elle tels que des vidéos de démonstration, des témoignages, une newsletter enrichie de bons conseils pratiques, etc.

La meilleure génération de leads repose ainsi sur une stratégie de content marketing (marketing par le contenu) et devient plus performante couplée avec les techniques du web tracking.

Exemple d’action à mettre en place pour débuter son webtracking :

Proposer un contenu contextualisé (en rapport avec le contenu de la page web) sur un blog d’entreprise comme un livre blanc à télécharger ou un audit personnalisé fait franchir une étape plus mature à l’utilisateur dans son parcours d’achat et l’incite à remplir le formulaire pour laisser ses coordonnées.

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