Comment structurer et automatiser votre prospection pour augmenter et prédire vos ventes

par Sébastien Burgain, le 26/05/2021
Comment structurer et automatiser votre prospection pour augmenter et prédire vos ventes

Pourquoi le manque d’efficacité de votre stratégie de prospection vous coûte-t-il des millions ?

La prospection d’aujourd’hui prédit directement la croissance de demain. L’alimentation de votre pipeline commercial doit donc être au cœur de votre stratégie, car si elle s’arrête ou qu’elle faiblit, c’est toute l’entreprise qui est mise en difficulté.

Pourtant, aujourd’hui encore, trop de dirigeants n’ont pas de stratégie ni de processus de prospection clairs pour assurer un flux continu de prospects à convertir en nouveaux clients, et donc en revenus. La gestion et l’alimentation du pipeline représentent ainsi un défi pour 63% des Directeurs Commerciaux (source : Vantage Point).

Les commerciaux sont souvent libres de s’organiser comme bon leur semble pour trouver des prospects en utilisant les quelques outils à leur disposition (Linkedin, Google, bases de données achetées ou louées, CRM, téléphone, email, etc.). Résultat : il n’y a pas de méthode commune, les outils sont peu ou mal utilisés, le pipeline n’est pas assez alimenté, les coûts d’acquisition sont élevés et beaucoup d'opportunités sont manquées. Cela peut générer de la frustration chez les commerciaux, mais surtout un manque de visibilité du management dans le pilotage du chiffre d’affaires.

L’objectif de cet article est de vous aider à construire un plan pour définir et exécuter une stratégie de prospection qui maximise l’efficacité et la motivation de vos équipes commerciales (et marketing), et permette au management de piloter sereinement la croissance de l’entreprise.

1. Concentrez-vous sur vos meilleurs prospects

a) Définissez vos cibles de prospection prioritaires

20% des clients réalisent 80% de votre chiffre d’affaires

Loi de Pareto

Il s’agit généralement des clients qui tirent le plus de valeur de vos solutions et peuvent investir des montants élevés chez vous. Ils vous sont fidèles très longtemps et vous recommandent.

Pour trouver votre ICP (Ideal Customer Profile), :

  1. établissez la liste de vos clients actuels,
  2. classez-les par ordre décroissant de chiffre d’affaires généré,
  3. sélectionnez le premier tiers de cette liste,
  4. identifiez les dénominateurs communs à ces clients (par exemple l’effectif, l’industrie, le trafic de leur site internet, le montant de leurs investissements publicitaires, etc.),
  5. notez le poste des personnes qui ont été décisionnaires ou prescripteurs dans le processus d’achat pour chacune de ces entreprises.

Exemple d’ICP :

CEO, CMO, VP Sales des entreprises d’éditeurs de logiciel qui ont un effectif compris entre 50 et 200 employés en France.

cibles prioritaires Blacksales

© Blacksales

Ci-dessus, le formulaire de création de cibles de prospection dans l’application Blacksales. Blacksales est une solution de prospection clé en main pour organiser et automatiser la génération de leads pour les commerciaux.

b) Formalisez vos ICP et partagez-les avec vos équipes

Une fois que vous avez défini le profil de votre client idéal, n’hésitez pas à partager ses caractéristiques avec l’ensemble de vos équipes, commerciales, marketing et produit notamment. Cela vous permettra de confirmer votre analyse, de l'étoffer avec d’autres informations et surtout de faire converger les efforts de l’ensemble des équipes vers les clients les plus rentables.

ideal customer profile

© Blacksales

Exemple de cibles formalisées dans l’application Blacksales. Lors de l’onboarding chez Blacksales, un atelier spécifique est dédié à l’analyse de vos ICP avec l’un de nos spécialistes.

c) Construisez vos listes de prospects

Il vous reste maintenant à établir la liste de tous les prospects qui correspondent à votre ICP, et à trouver leurs coordonnées. Cette phase est très chronophage, et demande souvent des compétences que les équipes commerciales et marketing ne maîtrisent pas (scrapping, nettoyage/dédoublonnage des données, exclusion des clients et prospects chauds existants, etc.).

Blacksales vous permet d’externaliser cette partie en vous fournissant une base de données sur-mesure correspondant à vos critères de ciblage pour alimenter vos campagnes de prospection. Vos équipes commerciales peuvent ainsi se focaliser sur le contact avec le prospect et le closing.

Ci-dessous, l’interface présentant le listing des prospects en fonction de leurs réponses aux campagnes internes Blacksales.

liste de prospects blacksales

© Blacksales

2. Sortez du lot quand vous prospectez, ne ressemblez pas à 99% des commerciaux

a) Changez votre d'état d'esprit (détective vs commercial)

La plupart des commerciaux se positionnent d’office comme étant des vendeurs, avec un argumentaire produit très développé. Mais cet état d’esprit n’est pas le bon pour maximiser vos chances de conclure votre affaire. Si vous vous concentrez sur votre produit, plutôt que sur le problème de votre prospect et la façon dont vous pouvez y répondre, vous risquez de le rebuter et il ne vous écoutera plus.

En tant que commercial, il faut vous positionner comme un guide pour votre prospect. Il est primordial qu’il ressente votre envie de l’aider, au-delà de l’envie de lui vendre un produit. Vous devez donc réussir à adapter votre état d’esprit et votre discours en fonction de la personne en face de vous et de ses problématiques.

b) Posez les bonnes questions

Lors du premier contact avec votre prospect, il vous faudra trouver l’élément, la raison qui le pousse à envisager de nouvelles solutions pour son activité. Un vrai travail de détective !

Une fois cet élément identifié, il vous sera bien plus facile de mettre en avant tel ou tel bénéfice de votre produit pour son entreprise. Ayant pris le temps de poser les bonnes questions lors d’une phase de découverte, vous serez plus à même de proposer la meilleure solution pour conclure la vente.

c) Ne cherchez le pas RDV à tout prix

Dernier point, il ne faut pas chercher à obtenir un rendez-vous à tout prix ! Concentrez-vous sur ce que vous pouvez apporter à votre prospect, définissez ensemble son problème, la solution qu’il souhaite mettre en place et sa manière d’y arriver. Si votre prospect ressent que vous pouvez apporter une solution efficace à son problème, alors c’est gagné.

Vous décrocherez certainement un premier rendez-vous et c’est peut-être même lui qui vous le proposera !

3. Ne vous privez d’aucun canal pour contacter vos prospects

Pour contacter vos prospects, l’usage du multi-canal est primordial, mais il est essentiel de formaliser et de synchroniser vos process de prise de contact pour avoir une communication uniforme et plaçant votre prospect au centre de l’attention.

a) L’e-mail

Si l’email est l’outil le plus facile à utiliser, il n’est pas forcément le plus simple à maîtriser, notamment car c’est le canal où il est le plus difficile d’obtenir une réponse. Si le ciblage n’a pas été bien effectué, votre prospect ne répondra pas à votre mail.

Pour avoir des résultats satisfaisants lors de votre campagne d’emailing, le message envoyé doit être personnalisé pour chacune de vos cibles et doit apporter une solution aux problèmes que rencontrent celles-ci.

Blacksales répond à la problématique du contenu email grâce à la construction de séquences de cold emailing en fonction de vos cibles. Les séquences sont automatisées et optimisées en continu pour améliorer les résultats des campagnes. Plus besoin de passer des heures à rédiger, Blacksales s’en charge pour vous. Vous recevez toutes les réponses directement dans votre CRM, et vos commerciaux peuvent se concentrer sur la vente !

Exemple de mail de premier contact à destination des directions marketing des grands retailers, personnalisé en fonction des problématiques du secteur :

Exemple de mail de premier contact

© Blacksales

b) Linkedin

Linkedin est un outil très efficace pour contacter vos prospects. La plateforme vous permet en effet d’identifier les prospects qui correspondent à votre cible prioritaire, en cherchant les profils par secteur d’activité, entreprise ou poste. Encore une fois, le ciblage est essentiel pour obtenir des leads via Linkedin !

Ensuite, il vous faudra suivre, écouter et établir des liens avec votre prospect pour gagner sa confiance. Une fois cette étape réussie, parlez-lui de votre offre et de quelle manière elle répondra au problème qu’il rencontre actuellement. Susciter l'intérêt en apportant une solution, c’est la clé !

Linkedin peut également s’avérer très utile en second point de contact. En effet, si votre prospect n’a répondu à aucun de vos emails de prospection, c’est que ce n’était sûrement pas le bon canal de prospection. Dans ces cas-là, ne vous découragez pas et contactez-le sur Linkedin en mentionnant les emails que vous lui avez envoyés. Ainsi, vous optimisez votre stratégie de prospection en intégrant des prospects contactés via d’autres canaux.

c) Le téléphone

Le téléphone ou “cold call” est l’un des principaux outils de prospection du commercial. Ce canal va vous permettre d’avoir un contact direct avec votre prospect, et donc de nouer un lien bien plus fort que par mail.

Une fois que vous avez obtenu un lead qualifié, appelez-le ! Vous pourrez identifier plus précisément ses problématiques. Le téléphone est également très utile pour relancer un prospect dans le cas où il n’aurait pas montré d’intérêt au départ ! Encore une fois, la clé est de varier les points de contact.

Lorsque vous prospectez par téléphone, différents éléments vont définir votre efficacité

  • le débit : contrôlez votre débit et articulez ! Votre prospect doit comprendre facilement votre discours, ou il arrêtera de s’y intéresser.
  • l’intonation : soyez détendu, naturel et adaptez votre attitude ! Soyez calme avec les interlocuteurs calmes, ferme avec ceux qui sont durs, et pressé quand votre interlocuteur l’est aussi.
  • le volume : faites le maximum pour être audible et entendre ce que vous dira votre prospect. Vous ne pouvez pas vous permettre de passer à côté d’informations importantes !
  • l’accentuation : la mémorisation étant moins importante au téléphone, mettez l’accent sur les points de votre discours que votre prospect doit retenir en priorité.
  • le sourire : contrairement à ce que l’on pourrait penser, le sourire s’entend au téléphone et permet d’établir un bon contact avec votre prospect. Si vous êtes positif et souriant, vous avez toutes les chances de réussir à convaincre votre prospect !

Blacksales vous permet de multiplier le nombre de rendez-vous obtenus pour vos commerciaux, pour qu’ils se focalisent sur le contact direct. Ainsi, vos équipes sont davantage stimulées et montent en compétence plus rapidement.

4. Catégorisez les réponses de vos prospects pour prioriser & personnaliser vos relances

a) Prospects intéressés tout de suite

Les prospects “chauds” doivent être traités le plus vite possible par vos équipes commerciales pour maximiser vos chances de conclure.

Plus vous attendez, plus le prospect va se désintéresser de votre offre. Il ne faut pas perdre de vue qu’il reçoit certainement de nombreux mails comme le vôtre (moins bien ciblés évidemment), donc le contacter rapidement va vous permettre de maintenir son intérêt pour votre offre.

b) Prospects intéressés pour plus tard

Les prospects “tièdes” sont ceux qui ont montré un intérêt pour votre produit, mais ne sont pas encore convaincus. Ils ont sûrement besoin de plus d'informations.

Vous allez donc devoir les recontacter pour préciser votre offre et la valeur qu’elle va apporter à votre prospect avant de pouvoir conclure. Vous pourrez également lui envoyer du contenu susceptible de le transformer en prospect “chaud” : cas d’usage, interview clients, webinars, e-books, etc.

c) Prospects avec des objections

Pour cette dernière catégorie, il faudra vous concentrer sur le traitement des objections. Attention, ce n'est pas parce qu’un prospect réfute vos arguments en premier lieu, qu’il est fondamentalement contre votre offre.

C’est la capacité de traitement des objections et de négociation de votre commercial qui va vous permettre de convertir un prospect froid à la base, en un prospect ayant un intérêt pour votre produit.

gestion des objections

© Blacksales

Avec l’outil Blacksales, les leads qui vous sont envoyés sont catégorisés directement dans votre CRM selon leur réponse à votre campagne. L’outil met aussi en place des campagnes de follow-up pour le suivi des prospects non convertis directement. Grâce à cela, vos commerciaux peuvent traiter les différents prospects plus efficacement et gagnent un temps considérable. Dans l’onglet “Inbox”, vous retrouvez toutes les réponses à vos campagnes. Vous pouvez voir le statut de chacun des prospects ainsi que le détail de son scénario de contact (campagne, nombre de mails reçus, message, qualification).

5. Alimentez votre CRM en continu

a) Suivi des opportunités par l'équipe commerciale

L’utilisation d’un CRM est essentielle pour le pilotage de votre activité commerciale. Il va non seulement vous permettre de recenser bon nombre d’informations concernant vos prospects (nom, fonction, entreprise, coordonnées, etc.), mais surtout de suivre leur statut dans votre pipeline ! Grâce à cela, vos équipes commerciales pourront prioriser leurs actions en fonction des prospects bien plus efficacement.

L’alimentation du CRM reste l’une des principales problématiques des équipes commerciales, car elle va nécessiter un apport de données conséquent pour pouvoir fournir suffisamment de leads qualifiés, et ce process est extrêmement chronophage.

b) Nurturing des prospects par le marketing

Ce processus va vous permettre de transformer en douceur vos prospects en clients. La subtilité de cette étape consiste à pousser les bons contenus au bon moment. L’utilisation de séquences d’emails est très utile dans cette situation, car si l’on prévoit les mails à l’avance en fonction des réponses possibles de vos prospects, alors on a la capacité d’assurer un nurturing précis, ce qui est essentiel dans le processus de conversion.

Par exemple, je sais que mon prospect “tiède” est un éditeur de logiciel de 15 salariés ; je vais donc lui envoyer par mail une étude de cas sur l’utilisation de ma solution dans une entreprise ayant un profil similaire. Ainsi, mon prospect peut concrètement se rendre compte de l’intérêt de ma solution pour son activité.

c) Analyses business pour la direction

L’alimentation continue de votre CRM vous permettra d’étudier l’évolution de votre business. Vous pourrez ainsi contextualiser vos résultats grâce aux données collectées et mesurer concrètement l’amélioration de vos processus de prospection. Ce suivi chiffré est primordial pour optimiser vos différentes campagnes dans la durée.

Blacksales vous permet de bénéficier d’une intégration avec votre CRM. Ainsi, toutes les réponses aux campagnes apparaissent directement dans votre outil CRM ; les prospects sont catégorisés et vos commerciaux peuvent donc assurer le suivi du contact en mettant en place des actions en fonction du statut du prospect. Par exemple, si un prospect est

catégorisé comme “tiède”, le commercial saura qu’il va devoir le nurturer avec des contenus spécifiques avant de pouvoir le convertir et obtenir un deal.

6. Définissez des KPI pour piloter votre stratégie

Vous ne pouvez pas piloter ce que vous ne pouvez pas mesurer.

Peter Drucker

Vous ne pourrez pas savoir où placer le curseur de la réussite de vos campagnes de prospection sans avoir défini au préalable des objectifs et un pilotage clairs.

Voici quelques exemples de KPI dont vous pourrez suivre l’évolution :

KPI opérationnels KPI commerciaux KPI financiers
  • taux d’ouverture des mails
  • taux de réponse
  • taux de réponses positives/négatives
  • Nombre de rendez-vous obtenus
  • Seuil de rentabilité
  • Nombre d’opportunités
  • Nombre de nouveaux clients signés
  • Taux de conversion des opportunités commerciales
  • Durée du cycle de vente
  • CA réalisé
  • Coût par lead
  • ROI
  • Seuil de rentabilité

La plateforme Blacksales vous permet de suivre l’évolution des différents KPI de vos campagnes. Les indicateurs sont mis à jour toutes les 24H.

Conclusion

La gestion et l’alimentation du pipeline représentent un défi majeur pour les Directeurs Commerciaux.

Aujourd’hui encore, la principale difficulté du processus de prospection reste d’identifier les bons prospects et d’obtenir leurs coordonnées, dans un monde pourtant régi par la data : bases de données périmées ou incomplètes, difficulté à trouver et utiliser ces données de manière efficace, etc. Ainsi, les commerciaux perdent du temps à prospecter notamment, et ne peuvent consacrer que 36,6% de leur temps en moyenne à leur cœur de métier : la vente (source : InsideSales).

Ces dernières années, la démarche de digitalisation des processus métier a été au centre de la stratégie de nombreuses entreprises, et nous pensons que la prospection ne doit pas faire exception. En vous permettant d’enrichir de façon automatique et en continu votre pipeline avec des leads très qualifiés, Blacksales permet à vos équipes commerciales de se focaliser sur l’acte de vente.

  • Identification des prospects les plus qualifiés pour votre business et constitution d’une base de données à jour,
  • Le bon message, au bon moment,
  • Intégration avec votre CRM et vos outils marketing (Hubspot, Salesforce etc.),
  • Analyse des comportements et catégorisation des réponses de vos prospects pour mettre en place les actions de suivi pertinentes,
  • Onboarding, testing et accompagnement tout au long de l’utilisation de la solution avec un consultant dédié à l’optimisation de vos campagnes !

Aujourd’hui, une centaine d’entreprises font confiance à Blacksales pour l’alimentation de leur pipeline commercial avec des leads de qualité.

À propos de l'auteur :

Sébastien Burgain, CEO & co-founder de Blacksales, a été directement confronté à la prospection BtoB et ses enjeux. Ce qui l'a conduit à créer une solution de prospection pour structurer et automatiser l'alimentation du pipeline commercial.