Comment chouchouter ses clients SaaS en 5 leçons

En 2020, 43 % des entreprises ont accéléré leur adoption de solutions SaaS (source : chronique de Frédéric Durand dans le Journal du Net). Ce modèle ne fait que croître : les utilisateurs sont toujours plus nombreux… tout comme les acteurs du marché ! Pour faire la différence et fidéliser vos clients, il est vital de savoir comment les soigner.

Entre techniques marketing chiffrées et relation commerciale humanisée, cet article vous donne 5 pistes pour faire décoller votre fidélisation client en tant qu’éditeur SaaS.

Quand un client s’abonne à une solution logicielle, une bonne stratégie de fidélisation est au moins aussi, sinon plus, importante que la conquête de nouveaux clients. Avec un modèle économique établi sur le long terme, une perte d’abonnés peut avoir un impact substantiel sur vos flux de trésorerie. Et ce, que vous préfériez suivre votre MRR ou votre ARR.

Autrement dit, vous ne pouvez pas passer outre la mise en place d’une stratégie de fidélisation : il en va de la pérennité de votre entreprise. Comment faire ? Plusieurs méthodes et techniques sont à votre disposition, par exemple :

Comment mesurer que vos efforts paient ? En surveillant de très près votre churn rate (taux d’attrition) pour avoir une bonne vision sur le retour sur investissement attendu.

Il est possible de calculer deux grands types de churn :

• le modèle centré sur les clients,
• et le modèle centré sur les revenus.

Dans les deux cas, une formule mathématique simple permet d’intégrer cette variable dans votre tableau de bord financier et commercial.

Le churn rate côté client se calcule ainsi : nombre de clients perdus pendant une période donnée (un mois, un trimestre, un semestre, etc.)/le nombre total de clients que vous aviez au début de cette même période.

💡 Afin de calculer un taux d’attrition pertinent, il est inutile d’inclure les nouveaux abonnés dans cette période de temps.

Le churn rate côté revenu est un indicateur financier utile. Pour déterminer le pourcentage de votre revenu perdu ou gagné, le calcul est : l’ensemble du MRR au début d’une période donnée/le MRR perdu.

💡 N’oubliez pas de soustraire tout revenu additionnel généré par des clients existants (dans le cas d’une mise à jour vers un pack de plus forte valeur par exemple). Tout comme votre churn rate côté client, les nouvelles ventes ne doivent pas s’intégrer dans votre calcul.

Le churn côté revenu est un bon indicateur de performance pour comprendre et mesurer la santé financière de votre base de clients. De son côté, le churn client est important pour ajuster vos ressources disponibles aux nombres de clients fidèles. Dans les deux cas, il s’agit de KPIs à surveiller avec attention.

Dans le modèle par abonnement, la fidélisation est primordiale, car son coût sera toujours moins élevé que celui de l’acquisition. Il est effectivement plus facile de gérer une base de clients existants que d’aller en chercher de nouveaux avec le budget, les ressources et le temps que cela représente. Cela ne veut bien sûr pas dire qu’il ne faille pas le faire, mais une répartition harmonieuse de vos budgets entre clients actuels et clients potentiels s’impose.

Fidéliser ses clients existants doit donc faire partie d’une stratégie particulièrement bien pensée. Il est trop facile de ne rien faire. Sauf que le jour où votre churn rate commence à s’accélérer, il est déjà trop tard. Il ne faut pas veiller à limiter la perte des clients. Il faut tout faire pour qu’ils ne pensent même pas à partir, en amont.

Quelques pistes pour parer cette éventualité :

• avoir un logiciel de qualité et évolutif : tout doit être parfaitement opérationnel, avec des mises à jour ou de nouvelles offres proposées de façon régulière afin de garder cet attachement si particulier qui doit exister avec votre marque ;
  
  
• dépasser les attentes de vos clients, sur le plan du service, de la relation commerciale et sur l’univers de votre marque ;
  
  
• prendre le pouls de votre base de clients, que ce soit par le biais d’enquêtes de satisfaction, d’appels impromptus plus personnels, ou encore en mesurant l’usage qui est fait de votre offre à partir des données récoltées (dernière connexion, fréquence d’utilisation, etc.).

Une démarche à faire avec discernement pour que vos clients ne se sentent pas espionnés, mais qui a le mérite de personnaliser cette relation si importante dans le monde de l’abonnement.

La CLV, c’est la mesure du facteur temps qui est intégré dans votre offre. Elle tient compte de la question de la durée :

• Pendant combien de temps vos clients vont-ils payer pour utiliser vos services ?
• Combien de temps durera votre relation avec vos clients ?
• Est-ce une relation sur le long terme — un logiciel dont ils ont besoin au quotidien par exemple, ou est-ce une offre facilement remplaçable en raison d’une forte concurrence sur le marché ou à utilisation brève ?

Pour mesurer la valeur générée sur la durée, le calcul est simple :

(MRR - coûts marginaux de votre offre) ✕ durée de vie de votre offre

La durée de vie d’un client est un indicateur très intéressant en SaaS pour estimer le taux de roulement nécessaire afin de renouveler votre « ​parc ​» de clients.

👉 Si cette durée de vie moyenne est de deux ans, par exemple, vous pouvez tenter de la prolonger avec :

• de nouveaux contenus,
• de nouvelles offres,
• ou des innovations incrémentales dans votre chaîne de valeur.

Plus cette chaîne sera longue, plus votre business model sera pertinent.

1. Fluidifiez le processus d’onboarding client : à force de temps et d’écoute, vous donnez une bonne impression dès le départ et reflétez une image de marque positive à laquelle vos clients ont envie de s’attacher. Ils vous seront plus fidèles !
   
   
2. Jouez pleinement votre rôle pédagogique : si votre marché n’est pas encore parfaitement mûr et convaincu des bénéfices de votre produit, à vous de le convaincre ! Adoptez une stratégie de contenus pour démontrer votre expertise et apporter des preuves tangibles de votre valeur ajoutée.
   
   
3. Ne signez pas toutes les opportunités ! Si cela vous semble contradictoire, laissez-nous préciser. Vous connaissez vos cibles, maintenant, segmentez votre base clients : consacrez votre temps précieux aux clients qui vous rapportent le plus. Petit à petit, vous serez en mesure de faire passer en priorité les clients premium, quitte à mettre de côté les moins intéressants.

Selon les organisations, le poste de Customer Success Manager — le dernier dans la chaîne de spécialisation commerciale — peut intervenir en parallèle, à la place ou après le travail de l’account manager.

Comme son nom l’indique, le customer success manager a pour objectif la satisfaction du client. Il doit :

• prendre soin de lui,
• l’aider à mettre en place des solutions sur mesure,
• personnaliser ses offres,
• accompagner et aider ses équipes,
• et dépasser les attentes purement contractuelles en créant une relation humaine de premier plan.

L’objectif derrière ce travail est de pouvoir fidéliser le client, le compter comme un ambassadeur et une référence dans son écosystème professionnel, tout en développant une stratégie d’up-selling ou de cross-selling afin de vendre des prestations complémentaires potentielles ou de nouveaux produits.

Tous les clients ne sont pas accompagnés par un customer success manager. En gén��ral, ils ne représentent qu’une fraction des grands comptes. C’est-à-dire les clients premium qui attendent un haut niveau d’engagement et qui ont signé des contrats au montant substantiel. Des VIP à accompagner avec attention, donc.

Le customer success manager intervient toujours dans une démarche après-vente, mais il reste un commercial sur un segment différent de la chaîne de valeur de l’entreprise. Un interlocuteur de référence capable de repérer les hauts potentiels, de fidéliser, d’amortir le travail réalisé et de débarrasser le client des tâches de gestion à faible valeur ajoutée.

👉  Créer une fonction de customer success manager est une décision stratégique pour une organisation. Ce n’est pas un poste que l’on retrouve dans une start-up qui se lance, mais plutôt dans les organisations au développement plus mature. Mais ne vous y trompez pas, car il n’y a pas besoin d’être un grand groupe du CAC40 pour intégrer cette vision. Une scale-up peut tout à fait mettre en place son propre customer success manager.

💡 D’intéressantes analyses démontrent d’ailleurs que dans les entreprises dotées d’un service de customer success, les revenus générés par les nouveaux clients bien accompagnés sont supérieurs à ceux générés par un client traditionnel non accompagné.

Si vous avez mis en place les actions listées ci-dessus, tout devrait bien se passer entre vos clients et vous. Ils sont satisfaits du service SaaS fourni ; vous jouissez de clients fidèles.

Ah ! Si tout était si simple. Vous êtes sur un marché de plus en plus concurrentiel, et les exigences de vos clients sont exponentielles : à vous d’être au niveau et de faire la différence.

💡 Le succès des éditeurs de demain ne repose pas uniquement sur l’innovation technologique, mais bien aussi sur le soin prodigué aux clients. Et cela passe notamment par un service support capable de répondre en quelques minutes à toutes les requêtes sur tous les canaux de communication.

Prêtez un soin particulier :

• au service après-vente (SAV) : la vente est conclue, bravo ! Mais la relation client ne s’arrête pas là. Pour fidéliser vos clients, mais aussi pour votre image de marque, un SAV réactif est crucial.
• au support technique : malgré tous vos efforts pour rendre votre produit le plus user-friendly possible et facile d’utilisation, des soucis techniques peuvent survenir. Vous devez répondre présent pour améliorer l’expérience de vos utilisateurs.

De manière générale, restez toujours à l’écoute de vos clients : leurs besoins, leurs feedbacks… et enrichissez ainsi votre produit continuellement pour toujours mieux soigner votre clientèle ! La satisfaction client mérite elle aussi, à l’image du perfectionnement de votre produit, une démarche d’amélioration continue.