Marketplaces B2B : pourquoi connaissent-elles autant de succès ?

Dernière actualité concernant les marketplaces : d’ici 2022, 75 % des achats indirects des entreprises seront réalisés depuis une place de marché (Gartner Predicts 2018). Un chiffre qui témoigne de l’adoption grandissante du modèle marketplace par les professionnels. Cette (r)évolution est directement liée aux nouvelles technologies et aux comportements des consommateurs qui calquent leurs expériences B2C sur leurs achats professionnels. Exit les annuaires et extranets désuets, place à des sites intuitifs et ergonomiques qui simplifient les achats B2B. Si les titanesques Amazon Business et Alibaba se positionnent comme les leaders du marché, on retrouve en réalité pléthore de marketplaces spécialisées dans tous les secteurs. 

Le phénomène est tel que nous y avons consacré un livre blanc, téléchargeable en fin d’article. Une ressource pratique, riche d’exemples, qui permet de mieux comprendre le potentiel du modèle pour les entreprises B2B.

La marketplace, également appelée place de marché ou plateforme multi vendeurs, est une plateforme de mise en relation entre une multitude de vendeurs et une multitude d’acheteurs. Son rôle d’intermédiaire nous amène à parler de « two side market ». 

Ce type de plateforme s’est fait connaître en 1995 avec la naissance de la plus grande librairie en ligne qui n’est autre que… Amazon. Depuis, les marketplaces ont révolutionné le e-commerce. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. 50 % des ventes en ligne dans le monde sont réalisées sur des marketplaces (Internet Retailer) !

Ce qui différencie la marketplace d’un site e-commerce traditionnel est son modèle tripartite. En effet, la marketplace s’organise autour de trois acteurs : l’opérateur de la plateforme, le vendeur et l’acheteur. 

La marketplace présente de nombreux avantages et bénéficie à tout son écosystème.

À l’opérateur d’une part. Créer une marketplace lui permet d’étendre rapidement son offre de produits et/ou de services, en s’appuyant sur le catalogue de vendeurs tiers. Il peut ainsi constituer une offre de référence et déléguer la logistique aux vendeurs. Pas de stocks, pas de livraison, pas de SAV. L’opérateur de la marketplace s’affranchit de toutes contraintes pour se concentrer sur son business : le recrutement de vendeurs et la captation de trafic.

Au vendeur, d’autre part. La marketplace présente un nouveau canal de distribution qui lui permet d’augmenter son chiffre d’affaires et de capter de nouveaux clients. Tout ça, sans effort marketing. C’est l’opérateur de la marketplace qui gère le développement de sa plateforme. 

Enfin, à l’acheteur qui accède à une multitude de produits et services, qu’il peut comparer et commander facilement. En prime, la suppression des intermédiaires et la multiplication de l’offre lui permettent de bénéficier de prix plus compétitifs ! 

Si la marketplace est incontournable en B2C, elle connaît un succès grandissant dans le secteur B2B. Et pour cause ! Au travail, les professionnels souhaitent gagner en productivité dans leurs achats. Ils sont à la recherche de technologies aussi simples et pratiques que les outils qu’ils utilisent dans leur vie personnelle.  

On est loin des extranets B2B difficiles à manipuler pour passer commande. Car les achats B2B ont longtemps rimé avec des processus complexes, où il fallait utiliser des annuaires, les extranets de ses prestataires, le fax ou encore les feuilles carbone ! En bref, un combo d’outils peu séduisant qui a vite été rattrapé par de nouvelles technologies simples à prendre en main et performantes. La marketplace en tête ! Gain de temps, simplification du sourcing, comparaison des offres et des prix en un coup d’œil, visibilité des stocks, réduction du nombre d’intermédiaires, centralisation des commandes et paiements sur une même plateforme… sont quelques-uns des atouts qui ont séduit les professionnels. Ils favorisent ainsi un modèle plus global, mais également plus rassurant (la marketplace se positionne comme tiers de confiance).

Mais les achats B2B amènent leurs lots de spécificités techniques. Si le modèle a su séduire les professionnels, c’est aussi parce qu’il a réussi à s’adapter à leurs particularités et à proposer des processus dédiés comme :

• Des modes de paiement spécifiques à l’image du paiement à échéance couramment pratiqué en B2B,
• La gestion des droits utilisateurs, car celui qui commande n’est pas toujours celui qui paye,
• La remise sur quantité afin d’adapter les tarifs au volume commandé,
• Les prix dynamiques pour afficher les prix selon les tarifications négociées avec chacun des acheteurs professionnels,
• Des marketplaces qui peuvent être ouvertes, fermées ou semi-fermées (catalogues visibles de tous, mais dont les prix sont cachés aux non connectés).

Un panel de fonctionnalités qui permettent de fluidifier la distribution et les échanges entre professionnels, et qui expliquent l’adoption de la marketplace en B2B ! 

Industrie, agriculture, santé, recrutement, BTP, transports, juridique… pas un secteur d’activité n’échappe aux marketplaces ! Mais concrètement que peut-on vendre sur ce type de plateformes en B2B ?

La vente de produits est l’essence même du modèle marketplace, connu à ses débuts avec les plateformes généralistes grand public Amazon, Ebay et PriceMinister. En tant que professionnel, vous trouverez des places de marchés sur lesquelles faire le plein de fournitures de bureau (Cdiscount Pro ou Mercateo), renouveler votre parc informatique (Agora Place), trouver de nouveaux logiciels (SoftCorner) ou encore acheter du matériel industriel (Rue du convoyeur, Metals Industry). 

La réduction du nombre d’intermédiaires favorisant les circuits courts, de nombreuses plateformes de mises en relation de producteurs aux professionnels des métiers de bouche ont vu le jour (Gourming, Procsea, Rungis, Emadis). 

Le modèle marketplace permet également aux professionnels d’accéder simplement à une multitude de services. On peut citer les marketplaces sur lesquelles louer du matériel notamment dans l’industrie, le BTP ou les transports (Kintessia, Tracktor,WeFarmUp). D’autres facilitent le sourcing de nouveaux fournisseurs (Companeo, L’Expo Permanente). 

Ces dernières années, on a également vu fleurir de nouvelles plateformes de recrutement, parfois très spécialisées comme Malt et 404 Works qui référencent uniquement des freelances, Job prod qui cible les développeurs ou encore Gojob dédiée à l’intérim. 

En dehors des secteurs traditionnels, on retrouve également des marketplaces B2B plus surprenantes à l’image de Dawex qui permet d’acquérir des données ou d’iExec, basée sur la blockchain, qui souhaite décentraliser le cloud.

Ces différents exemples illustrent la variété d’application de la marketplace en B2B. Et ceci, dans tous les secteurs d’activité ! Les places de marché offrent de nouveaux modes de distribution et d’échanges qui collent aux attentes des professionnels. Son modèle, qui permet de constituer une offre de référence à moindres coûts par rapport à la création d’un site e-commerce traditionnel (pas d’achats de marchandises, de frais de stockage ou de livraison), fait de la marketplace un réel accélérateur de croissance. Autant d’atouts qui expliquent l’enthousiasme des professionnels pour ce modèle au fort potentiel. Quand on sait que les ventes B2B depuis des sites web ont augmenté de 50 % ces deux dernières années (Fevad 2019), de belles opportunités restent à saisir !  

Pour aller plus loin et mieux comprendre le potentiel du modèle pour les entreprises B2B, n'hésitez pas à télécharger notre livre blanc.

Au sommaire :

• Introduction aux marketplaces B2B
• Comment sélectionner le bon marché pour se lancer ?
• Quel business model pour votre marketplace ?
• Comment démarrer et développer votre place de marché B2B
• Quels sont les facteurs clés de succès pour créer votre marketplace en B2B ?

Article sponsorisé. Les contributeurs experts sont des auteurs indépendants de la rédaction d’appvizer. Leurs propos et positions leur sont personnels.