Le product management, la botte secrète des entreprises en croissance

Par Rita Hassani Idrissi
Le 15/12/2021
definition backgroundEntreprise, agence, intérimaires : comment s’articule la relation tripartite du travail temporaire ?

Pas toujours facile de créer un produit dans un environnement en constante évolution ! Est-ce que le produit sera toujours rentable malgré les nouvelles tendances ? Est-ce que le besoin de la cible sera toujours adapté ?

Tant de questions auxquelles il est difficile de répondre malgré les nombreuses prévisions des équipes marketing. Et c’est exactement pour cette raison que le product management existe.

Initialement utilisé et valorisé au sein des start-up, le product management est aujourd’hui intégré progressivement au sein des grandes entreprises. Il aide les équipes product à planifier, créer et suivre toutes les étapes du cycle de vie d’un produit digital.

🔎 Zoom sur ce processus organisationnel évolutif, véritable levier de performance pour les entreprises.

C’est quoi le product management ?

Product management : définition

Le product management est un cadre méthodologique qui englobe tout ce qui est lié à un produit digital, depuis la création du concept et l’étude du public cible jusqu’à son développement et sa commercialisation (et l’assistance à la clientèle).

👉 Ce n’est que récemment que le product management a vu le jour ces dernières années pour répondre plus facilement aux différentes problématiques que rencontrent les équipes produit, à savoir :

  • l’évolution du besoin de la cible et de la demande,
  • l’évolution et les modifications des tendances du marché,
  • les variations de l’environnement : lois, normes, situation économique, etc.

Il fait donc partie intégrante du processus organisationnel de l’entreprise. Il permet aux équipes produit une plus grande flexibilité et une meilleure communication avec les autres secteurs de l’entreprise notamment via une roadmap produit.

Le product management, la botte secrète des entreprise en croissance©ASI

💡 Anecdote : de grandes entreprises mondialement connues telles que Spotify ont adopté le product management, et aussi quelques grands noms des start-up françaises telles que Doctolib, Frichti, Blablacar…

Les 4 phases du product management

Product strategy

C’est là que le concept est créé, que la vision du produit est formalisée et que les besoins de la cible sont correctement définis. L’équipe marketing va fixer ses objectifs tout en respectant une logique business viable et en s’alignant avec la stratégie globale de l’entreprise.

Product design

C’est là que la créativité prend place ! Cette phase consiste à concevoir, prioriser et cadrer les différentes étapes de la réalisation et d’organisation du produit. Cela concerne toutes les caractéristiques techniques, visuelles, de communication, etc.

Product ownership

Et oui, tout comme la méthode agile, le product management permet de délivrer un produit digital dans son entièreté, à travers des cycles de développement itératifs. Cela permet :

  • une meilleure flexibilité,
  • une possibilité de modification en cours de route sans perturber la structure existante du projet,
  • et une meilleure visibilité sur l’avenir.

Product marketing

Vient le moment de diffuser son produit, de mesurer ses performances via des KPI marketing et de vérifier si les objectifs ont été atteints.

Pourquoi faire du product management ?

Définir une vision et une stratégie produit évolutive

Dans un monde aussi changeant que le nôtre, il est plus que nécessaire de définir une stratégie évolutive et une réalisation flexible.

Le product management vous permet ainsi, de créer un produit petit à petit et par cycles ce qui vous permet de tenir compte des évolutions parfois (très souvent) inattendues de l’environnement.

Réduire son time-to-market

Étape cruciale : votre time-to-market. Le délai de mise sur le marché en français, correspond au temps de la création d’un produit jusqu’au moment où il est estimé assez mûr pour être mis sur le marché.

Le product management arrive à compresser ce délai via plusieurs leviers :

  • son mode de fonctionnement par cycle de vie du produit, vous permet de prévoir cette étape avant même d’y arriver,
  • ses techniques collaboratives diffusent les informations et les retours nécessaires au lancement d’un nouveau produit, facilement et rapidement,
  • son côté agile, vous fait bénéficier d’une certaine flexibilité afin de modifier ou d’ajouter des éléments à votre développement produit sans en perturber la structure de base.

Intégrer toutes les parties prenantes

Le product management possède également de grandes qualités collaboratives. Ce cadre méthodologique privilégie la communication et le partage d’informations ; il accompagne et intègre les collaborateurs tout au long du développement produit.

On peut parler ici d’une logique de co-construction pluridisciplinaire puisque toutes les parties prenantes sont intégrées :

  • clients,
  • équipes métiers,
  • designers,
  • développeurs,
  • décideurs, etc.

💡 Le product management se base sur le « mélange de compétences » afin de créer une culture commune, un objectif commun et ainsi délivrer des produits digitaux de qualité.

Adapter son produit en fonction des feedback clients

Le product management apporte une grande importance à la collaboration de tous les groupes du projet, dont les clients. Qui de mieux que les consommateurs pour faire des retours sur le produit ?

Certains logiciels spécialisés dans le product management vous permettent un suivi complet et des retours et feedbacks clients en temps réel.

Harvestr par exemple, est un logiciel de gestion de produits digitaux spécialisé dans le product management qui aide les équipes à collaborer facilement et à créer des produits performants. Grâce à des mises à jour automatiques et en temps réel de votre roadmap produit selon vos feedbacks clients entrants, il vous fait bénéficier d’un suivi complet. Mais pas que ! Véritable outil tout-en-un, il s’intègre à toutes vos données clients et outils de développement logiciel tels que les solutions de ticketing, pour un pilotage à 360° de votre développement produit.

Quel rôle joue le product manager ?

Appelé aussi PM ou encore Manager Produit, le product manager est aujourd’hui l’un des métiers les plus prisés de la Tech. Il est chargé de superviser la réalisation et le développement du produit depuis sa construction jusqu’à son lancement.

Le product management, la botte secrète des entreprise en croissance©General Assembly

Établir la stratégie et le positionnement du produit

Et cela commence d’abord par établir la stratégie et le positionnement du produit ! Le product manager doit traduire la vision des fondateurs du concept et de l’équipe Tech afin que les développeurs comprennent l’intention derrière le produit. Et ce n’est pas une mince affaire !

Heureusement, le PM a plusieurs cordes à son arche ; pour y arriver, il met en place plusieurs leviers :

  • Il fait une étude de marché approfondie pour bien comprendre le marché, les types de clients cibles et leur problématique :

    👉 afin de le présenter par la suite aux équipes et faciliter la compréhension de l’environnement du produit ;

  • Il crée son positionnement produit en s’alignant avec les objectifs stratégiques de l’entreprise et des décideurs :

    👉 afin de rester en cohérence avec la vision globale de l’entreprise ;

  • Il établit la stratégie et vision produit selon des prévisions commerciales fiables et compréhensibles pour donner plus de poids au projet et démontrer sa rentabilité :

    👉 une stratégie produit n’est pas complète sans des données quantitatives fiables.

Comprendre chaque demande et les prioriser

Le PM est en étroite collaboration avec toutes les parties du projet : CEO, équipes marketing, équipes commerciales et même clients. Les demandes et les idées ne manquent pas ! Le rôle du product manager est donc de comprendre et d’entendre chaque demande, puis de les prioriser.

L’objectif ici est de favoriser la communication entre les équipes, et de choisir les idées ou les réclamations qui feront avancer plus rapidement le projet et qui augmenteront la satisfaction de l’utilisateur final.

Superviser chaque étape de conception

Le product manager définit la roadmap produit selon les priorités définies juste avant ; il doit donc connaître les impératifs techniques liés au développement, à la mise en production et à la gestion des bugs ou des potentielles difficultés d’utilisation.

En bref, il est un peu le chef d’orchestre du produit. Il doit être disponible à tout moment pour :

  • s’assurer que les demandes sont prises en compte,
  • valider chaque étape de conception,
  • s’entretenir à tout moment (si besoin) avec les différentes parties du projet,
  • s’assurer que la roadmap produit est respectée et que le produit ou les nouvelles fonctionnalités soient fixés à temps, etc.

Le product management en bref

Le product management, c’est un peu comme les fondations d’un immeuble : il représente les bases organisationnelles et structurelles d’un bon développement produit.

Il permet aux équipes et au product manager de définir une stratégie globale, des objectifs, des étapes de réalisation et le tout, de manière évolutive afin de constamment s’adapter à l’environnement.

On comprend mieux pourquoi il est utilisé par les grands noms de la Tech ! Pourquoi pas vous ?

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