
![[Interview] Enseignement Supérieur : le CRM, un outil stratégique pour se démarquer](https://www.datocms-assets.com/17507/1661940850-illustration_florence-cann.png?fit=max&fm=webp&q=60&w=227)
Utilisé depuis longtemps par les entreprises pour gérer la relation client, le CRM est devenu un outil indispensable pour l'enseignement supérieur. Florence Cann, fondatrice et COO d’OSCAR Campus CRM, nous éclaire sur le sujet.
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La rentrée approche à grands pas et vous vous demandez comment recruter des étudiants pour votre école ?
Spoiler : la démarche à adopter s’apparente fortement à une stratégie marketing à part entière. À la différence près qu’elle nécessite de composer avec les spécificités de votre cible, à savoir des jeunes à une époque charnière de leur vie… et qui doivent souvent composer avec l’avis de leurs parents !
Il vous faudra donc vous imprégner des codes de cette nouvelle génération pour asseoir votre présence sur les réseaux sociaux, sans pour autant négliger les bonnes vieilles pratiques qui ont fait leurs preuves, telles que la fameuse Journée Portes Ouvertes.
Alors concrètement, comment valoriser votre école pour attirer plus d’étudiants ? Suivez la leçon 👉
Et oui, même dans le secteur des études supérieures, pas question de passer outre la création de personas, tout comme pour n’importe quelle stratégie marketing.
L’objectif ? Vous abstenir de perdre votre temps et éviter que votre message se dilue auprès d’une population qui ne sera in fine pas intéressée par votre offre.
Créer vos personas, c’est donc vous interroger sur le profil que vous souhaitez recruter. C’est comprendre comment toucher la cible étudiante et tracer les contours de ses aspirations ainsi que de ses questionnements quant à son avenir.
En d’autres termes, vous dressez le portrait type de votre futur élève, portrait que vous pouvez décliner en fonction des filières.
💡 À savoir : la particularité du marketing des écoles ? Vous devez certes séduire les jeunes… mais aussi leurs parents ! N’oubliez pas que c’est souvent eux qui mettent la main au portefeuille. On vous recommande alors de formaliser également des personas en conséquence.
Savoir qui vous ciblez, c’est bien… mais vous êtes loin d’être les seuls dans votre secteur !
Comment allez-vous vous différencier de votre concurrence aux yeux de ces personas ?
Pour savoir comment les étudiants choisiront votre école, réfléchissez à votre proposition de valeur à l’égard de votre marché. C’est elle qui insufflera le discours autour duquel tournera votre campagne de communication.
S’agit-il :
Là aussi, pensez aux parents ! Votre message doit parler aux deux catégories de population.
💡 Exemple des problématiques auxquelles il convient de répondre en fonction de la cible :
La manière de penser le marketing et la communication a fortement évolué ces dernières années. Fini le temps des publicités intrusives qui arrivent comme un cheveu sur la soupe alors qu’on n’a rien demandé.
Aujourd’hui, avec l’inbound marketing, il faut conquérir vos prospects de sorte qu’ils viennent naturellement vers vous, en leur adressant un message adapté au bon moment, en apportant une réponse concrète à leurs préoccupations actuelles.
Votre stratégie de contenu doit alors s’adapter parfaitement à toutes les étapes de l’entonnoir de conversion de votre cible.
👉 Dans le cadre du recrutement d’étudiants, voici les différentes phases qui le composent :
👉 Arrive ensuite la création du contenu (articles de blog ou vidéos TikTok par exemple) associé à chacune des étapes du funnel :
💡 À noter : plus votre cible avance dans l’entonnoir de conversion, plus il est opportun de lui fournir un contenu à télécharger. Par exemple un livre blanc complet exposant tous les aspects à connaître sur la formation en question. En échange, vous obtenez des données qui serviront à mieux qualifier votre lead et à l’amener plus facilement à convertir.
Enfin, ne négligez pas le référencement naturel, utile pour vous positionner dans les premières suggestions des moteurs de recherche. Pour ce faire, sélectionnez les bons mots clés au moyen d’outils SEO adaptés, c’est-à-dire ceux que votre cible est susceptible de taper dans la barre de recherche Google à un moment spécifique de son parcours. Puis construisez le contenu en conséquence.
La génération de vos futures recrues a été biberonnée à internet et aux réseaux sociaux.
Conséquence, allez-y aussi pour compléter votre stratégie d’inbound recruiting.
En investissant les social media, vous fédérez une communauté à partir d’individus qui vous connaissent (et vous apprécient) déjà, à l’instar de vos élèves actuels et de vos alumnis. Ils sauront capter une audience en mettant en avant les avantages de votre formation ou encore la vie sur le campus.
☝️ Mais attention, tous les réseaux ne se valent pas ! On sait très bien que de nos jours, Facebook ne trouve plus grâce aux yeux de la Génération Z (mais plutôt à ceux de leurs parents !).
Du coup, il est temps que votre école se fasse à l’idée d’investir Instagram ou encore TikTok, et de comprendre les codes qui vont avec.
En parallèle, n’hésitez pas à déployer des campagnes de publicité payante.
On pense notamment aux fameux Google Ads. Là aussi la démarche consiste à sélectionner les bons mots clés par rapport aux attentes de votre cible, puis à enchérir dessus afin que votre annonce apparaisse tout en haut des pages de résultats de recherche.
💡 Les actions de publicité payante s’opèrent également via les réseaux sociaux, avec Facebook Ads, Instagram Ads ou encore TikTok For Business. Ils offrent une segmentation fine de votre audience afin que vos annonces soient diffusées auprès d’une cible très précise.
Vous l’aurez compris, il existe une multitude de canaux marketing pour toucher vos prochains étudiants.
Mais vous vous demandez peut-être comment leur parler ?
Au-delà du sujet, faire la promotion d’une école implique l’élaboration d’un contenu attractif et impactant, aligné à l’ADN de la génération actuelle.
💡 Quelques conseils en ce sens :
👉 Exemple de publicité d’une école réussie :
L’UTT (Université Technologique de Troyes) a lancé il y a quelques années un escape game avec ses étudiants, sur la thématique de la chimie. L’événement a été relayé sur les réseaux sociaux de l’établissement, dans le journal télévisé et a même décroché le premier prix de l’Arces (Association des responsables de communication de l’enseignement supérieur). De quoi faire rayonner l’université auprès des jeunes en promouvant une image ludique et décomplexée !
Lorsqu’on s’engage plusieurs années avec une structure, parfois relativement coûteuse, autant dire qu’on surveille de près sa réputation.
Par conséquent, recueillez un max d’avis positifs de vos étudiants et alumnis, et diffusez-les à travers vos réseaux sociaux ou encore votre site web.
En parallèle, procédez à une veille régulière afin de vérifier ce qui se dit de vous sur la toile, grâce à des alertes paramétrées à partir de votre nom par exemple. Ensuite, prenez le temps de répondre aux commentaires, les bienveillants comme les plus négatifs.
Aujourd’hui les internautes, et en particulier la GenZ, deviennent de moins en moins sensibles aux messages publicitaires trop mercantiles. Faites alors preuve de subtilité en offrant un contenu ciblé, qui correspond parfaitement à leurs attentes.
Là réside l’intérêt d’une stratégie de contenu. Récupérer un maximum d’informations sur vos prospects dans l’objectif de construire une solide base de données. Comme nous l’avons évoqué précédemment, proposez des documents à forte valeur ajoutée à télécharger en échange de quelques renseignements.
Une fois toute cette précieuse data entre vos mains, vous êtes en mesure d’adresser à vos prospects des messages vraiment personnalisés, et donc plus impactants, en particulier dans le cadre de campagnes emailing (pour annoncer l’ouverture prochaine des inscriptions à vos formations par exemple).
💡 À savoir : pour rappel la personnalisation induit d’adresser le bon message au moment opportun. Inutile de refaire tout un laïus sur l’intérêt de telle ou telle orientation si l’étudiant a déjà arrêté son choix ! Vous risquez de le noyer sous des informations inutiles et au final de rompre le lien préalablement instauré. Mais la personnalisation va encore plus loin ! À titre d’illustration, il s’agit aussi d’intégrer son prénom dans les communications que vous lui adressez, comme vos newsletters, pour établir une relation de proximité.
En ce sens, il peut être utile d’envisager le recours à un CRM, un logiciel servant à recueillir et rassembler l’ensemble des données utiles pour savoir quand et comment relancer vos leads.
OSCAR Campus, par exemple, est un CRM 100 % dédié aux écoles et universités. Grâce à son module Recrutement, vous centralisez tous vos contacts au sein d’un même espace afin de gérer par la suite vos campagnes de communication, par SMS ou mail par exemple, puis diriger vos leads vers un dossier de candidature dématérialisé. La solution va même plus loin en simplifiant le suivi de vos étudiants ainsi que la gestion de vos alumni, prescripteurs et entreprises partenaires.
Comment se passer de la célèbre Journée Portes Ouvertes, là où de nombreuses cartes se jouent.
Avec tous les contacts récoltés et la stratégie de contenu déployée, il y a de fortes chances de faire venir un nombre important de leads à cet événement.
Et quoi de mieux pour finir de les convaincre à s’inscrire définitivement que de les immerger le temps d’une journée dans leur futur environnement !
Pour conclure, faites tout votre possible pour valoriser au maximum votre établissement et vos formations. Soignez votre accueil et déployez les dispositifs nécessaires pour répondre aux interrogations des visiteurs. Enfin, la présence d’enseignants, d’étudiants et d’alumnis est plus que recommandée pour favoriser l’échange et incarner votre école.
💡 Côté événementiel, citons également les Salons de l’Étudiant, occasion en or d’être au contact de vos potentielles recrues.
Une fois vos dossiers de candidature reçus, ne vous reposez pas sur vos lauriers !
En effet, tant que l’étudiant n’est pas définitivement inscrit, continuez à maintenir le lien. N’oubliez pas qu’il a encore tout l’été pour se rétracter ! Veillez donc à soulever ses éventuels blocages, à l’accompagner tout au long de la procédure d’admission et à montrer que vous restez disponible, à l’écoute.
💡 Astuce : pourquoi ne pas mettre en place un chatbot ou une FAQ dynamique sur le site de votre école ? De cette façon, votre prospect trouve à tout moment, et en toute autonomie, l’information attendue.
Cet accompagnement optimal continue même au moment de l’intégration et de tout le parcours scolaire de l’élève. N’oubliez pas que satisfait, l’étudiant deviendra votre meilleure publicité. Il se positionnera comme un véritable ambassadeur, enclin à faire rayonner votre établissement pour attirer ses successeurs.
Aujourd’hui le secteur de l’enseignement supérieur, comme n’importe quel autre marché, souffre du poids de la concurrence. Vous êtes donc tenu de mettre les vieilles méthodes au placard pour déployer une stratégie de communication et marketing en phase avec les nouvelles habitudes de consommation, plus particulièrement celles de la GenZ.
Toute la tactique à adopter part d’une excellente connaissance de votre cible, de ses aspirations, en vue de lui adresser des messages percutants et de la faire venir naturellement vers vous. Votre démarche doit tourner autour d’un ciblage précis et qualifié, pour concentrer vos efforts là où ça s’avèrera le plus fructueux.
Heureusement, des outils spécialisés vous accompagnent dans la mise en place d’une relation de proximité avec vos futures recrues, afin de voir les bancs de votre école se remplir à la rentrée !