E-commerçants français et européens : comment faire le poids face à Amazon ?

La montée en force des GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft) entraîne une perte de souveraineté numérique au niveau européen et français.

La puissance de ces géants du web impacte le quotidien de tous, à l’échelle du consommateur, mais également à l’échelle du citoyen.

Au niveau de la sphère politique, les grands acteurs du numérique américains appliquent leur propre réglementation dans le cyberespace, à l’exemple du Cloud Act. Il devient donc difficile de réglementer leur présence, leurs actions, etc.

Concernant la sphère économique, les GAFAM jouissent d’un quasi-monopole sur différents secteurs.

Finalement, au niveau individuel, les dilemmes et questions éthiques quant à la gestion des données personnelles des consommateurs sont nombreux et engendrent de véritables mouvements de contestation les concernant.

Parmi les GAFAM nous comptons donc Amazon, expert du e-commerce. Sa prédominance est incontestable : Amazon représentait un chiffre d’affaires de 88,9 milliards de dollars lors du second trimestre 2020, soit une augmentation de 40 % en un an. L’ensemble de ce chiffre d’affaires est bien entendu généré par la vente de produits sur sa marketplace (50,24 milliards de dollars), mais aussi par les services annexes maintenant proposés comme Prime, Music, Video, etc. (38,67 milliards de dollars).

Côté France, Amazon assoit sa place de n°1 du e-commerce en représentant près de 22 % des dépenses réalisées en ligne dans le pays. Ce ne sont pas moins de 45 % des Français qui achètent sur la plateforme au moins une fois par an avec en moyenne dix commandes. Des chiffres qui apparaissent d’autant plus impressionnants que nous sommes en pleine période de pandémie !

Face à la puissance d’Amazon, les e-commerçants français et européens peuvent tirer leur épingle du jeu. Effectivement, l’idée n’est pas de tenter de rivaliser avec Amazon, mais de s’adapter tout en misant sur vos forces de petit commerçant.

Il est évident que vous ne pourrez jamais créer une aussi grosse machine que ce que la marketplace Amazon a maintenant érigé, mais vous pouvez apprendre de sa réussite. Il ne vous restera ensuite qu’à combiner vos avantages concurrentiels (ce que vous faites de mieux) avec ce que vous connaissez du succès d’Amazon.

Amazon s’est érigé en véritable leader sur le marché du e-commerce avec des stratégies très complémentaires. Voyons lesquelles.

Amazon propose une largeur d’offre inimaginable, avec des millions de références disponibles.

Par ailleurs, le modèle économique de la place de marché repose avant tout sur un positionnement très compétitif. Les clients en redemandent et n’ont alors aucune envie et aucun besoin d’aller rendre visite à d’autres sites concurrents.

Amazon remporte tous les trophées grâce à une stratégie de vente où la satisfaction du consommateur est clé.

Un exemple, parmi tant d’autres : la politique de retour de la place de marché est particulièrement flexible. Les renvois peuvent être effectués facilement. La parole du client ne sera d’ailleurs pratiquement jamais remise en question.

Amazon a misé sur la connaissance client et la personnalisation. La place de marché propose à ses consommateurs un univers commercial parfaitement adapté à leurs besoins. En effet, à partir du moment où l’internaute se connecte à son compte, il est plongé dans son univers, dans une expérience totalement en phase avec ses goûts. Si vous comparez votre page d’accueil avec celle d’autres internautes, elles ne seront pas les mêmes. La marketplace ne met pas en avant les mêmes produits ou promotions pour tous. L’ensemble sera adapté au profil mais aussi en fonction de l’historique d’achat et de la navigation sur la marketplace. De ce fait, sur la marketplace, les conversions sont nombreuses et les paniers moyens plus élevés.

Amazon a également tout misé sur l’expérience client. La personnalisation de son site étant déjà un avantage indéniable, la marketplace ne s’arrête pas là et propose notamment des services à forte valeur ajoutée tels que :

• son service de livraison,
• un site responsive à toute épreuve,
• l’achat en «one-click», etc.

Concernant l’expérience de livraison, Amazon a particulièrement innové dans ce domaine, avec les lockers par exemple (consignes automatiques de retrait des commandes en ligne). Grâce à ces «casiers», il est possible pour les consommateurs de récupérer leur colis après avoir reçu un code unique envoyé par SMS ou par mail au moment de la commande.

Le paiement «one-click», quant à lui, a particulièrement contribué à améliorer l’expérience client puisqu’en quelques secondes, il est possible de passer commande sur la plateforme.

Voici un tunnel d’achat largement facilité pour les internautes !

Avec le programme Amazon Premium (Prime aux USA), disponible pour 49 euros par an, il est possible de se faire livrer en un jour ouvré. Au final, la fidélisation est extrême dans le sens où les clients dépensent encore plus puisqu’ils ne vont pas chercher à aller acheter ailleurs un produit qu’ils peuvent recevoir rapidement et gratuitement.

La question est alors de savoir de quelle façon arriver à se différencier de ce que propose Amazon ? Comment arriver à faire en sorte que les consommateurs perçoivent votre véritable valeur ajoutée ?

Les e-marchands doivent comprendre le fonctionnement d’Amazon et ce que les internautes apprécient sur la marketplace pour en tirer des leçons.

Amazon a intensifié les attentes des internautes concernant la vente à distance, notamment en matière de livraison et de personnalisation de l’expérience. C’est en effet la place de marché qui a démocratisé le libre-service en ligne et qui a influencé le retail en général.

Malgré les nombreux avantages d’Amazon sur le marché du e-commerce vous pouvez, vous aussi, tirer votre épingle du jeu en tant que petit commerçant car… peut-on parler de véritable expérience client sur Amazon ?

Évidemment, le consommateur est baigné dans ce qu’il aime, mais il se retrouve face à des millions de vendeurs, des catalogues produits infinis, etc. Qu’en est-il du véritable lien entre le consommateur et le vendeur ?

Les petits marchands peuvent tout à fait se positionner sur cette lacune. Vous êtes certainement positionné sur un marché de niche. Profitez-en !

L’expérience client représente la perception qu’ont les clients de votre entreprise, résultant de l’ensemble des interactions et émotions vécues lors de leur parcours d’achat.

Les entreprises ne doivent plus se limiter à assurer les ventes et le service après-vente. L’enjeu est ailleurs, et pour tous les marchands il consiste donc à faire vivre des expériences mémorables grâce à l’activation de trois dimensions :

• la première dimension, cognitive, fait référence à la perception rationnelle concernant votre offre (prix et qualité des produits) ;
   
• la seconde dimension est liée à l’émotionnel ;
   
• la troisième dimension touche au conatif, qui permet le passage à l’action.

L’expérience client doit donc être génératrice de valeur et s’appuyer pour cela sur les trois dimensions citées. Il s’agit de passer d’une logique simple de réponse au besoin à une proposition de valeur perçue comme qualitative et conforme aux attentes. L’idéal étant d’ajouter à cela une expérience vécue mémorable, qui génère des émotions fortes et des interactions fluides. Les attentes des consommateurs seront alors dépassées.

À noter également que l’expérience client que vous proposez doit mettre en avant vos valeurs, votre culture d’entreprise et votre image de marque. Ce que ne peut pas réellement faire Amazon de par sa nature même.

Voilà donc quelques conseils pour améliorer votre compétitivité.

Amazon propose des millions de références produits. Elle vise tous les consommateurs. Et vous ?

Vous vendez sur un marché de niche ? Bonne nouvelle ! Adressez-vous à un marché précis, à une audience déterminée, à une cible spécifique.

Amazon, lui, ne peut atteindre très précisément un marché étroit. Ce n’est pas sa stratégie.

Analysez les données transactionnelles (historiques d’achat par exemple), mais aussi comportementales (intentions et habitudes en temps réel). Cela permet de répondre à des questions telles que «Quels sont les produits les plus appréciés pour un segment d’individus spécifique ?» ou «Quel jour de la semaine telle cible convertit le mieux ?».

Grâce à cette connaissance client, vous améliorez le parcours d’achat de vos internautes en les ciblant différemment en fonction de leur position dans le tunnel de conversion (retargeting, publicité facebook, newsletter, etc.). Il s’agit d’aller au-delà des recommandations produites telles qu'elles sont réalisées par Amazon.

Amazon vend des produits, mais ne raconte pas réellement une histoire. La marketplace ne peut pas, de par son fonctionnement, valoriser son histoire. Elle se focalise sur le produit et le prix.

À vous de développer votre storytelling. Parlez de la création de votre marque, de vos idées, de vos valeurs. Créez du contenu personnalisé, et mettez d’ailleurs en avant l’humain dans vos communications. Présentez des vidéos, des cas clients, etc. Dans la même veine, proposez une prise en charge personnalisée, un service client qui s’adapte aux préférences de chacun. Jouez la proximité !

La mise en place de ces bonnes pratiques en termes d’expérience client passe par la transformation digitale de votre entreprise.

Pour cela, vous devez être équipé en logiciels permettant de mettre en place une bonne stratégie marketing (segmentation client, ciblage des actions, etc.). Ce type de logiciels CRM vous permettra de posséder un référentiel client unique, de stocker les données clients dans l’optique d’avoir une meilleure connaissance de vos acheteurs. Vous pourrez alors créer des groupes de consommateurs qui se ressemblent et leur adresser des scénarios de communication différents. Vous aurez même la possibilité de paramétrer des actions marketing automatisées comme l’envoi d’un email anniversaire par exemple.

Des logiciels ou connecteurs (comme ceux développés par Atoo Next par exemple) vous permettront quant à eux de fluidifier les processus. Ils vous aideront notamment à faciliter votre gestion commerciale. Cela vous laissera alors plus de temps pour vous consacrer à des tâches à forte valeur ajoutée et plus orientées client.

Il est évident qu’un petit e-commerçant ne pourra jamais rivaliser avec Amazon.

Mais en grignotant des parts de marché grâce aux bonnes pratiques listées ci-dessus, vous contribuez à aller dans le sens d’une plus forte souveraineté numérique du territoire. Cela d’autant plus dans un contexte où de nombreux consommateurs sont sensibilisés à l’impact économique et écologique d’Amazon, et préfèrent donc s’orienter vers d’autres acteurs et d’autres solutions.
 

Article promotionnel. Les contributeurs experts sont des auteurs indépendants de la rédaction d’Appvizer. Leurs propos et positions leur sont personnels.