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Les clients potentiels sont partout ! Ne passez pas à côté avec la vente omnicanale

Par Jennifer MontérémalLe 18/11/2022

La vente omnicanale est une stratégie commerciale consistant à utiliser différents canaux pour toucher le client, communiquer avec lui et vendre ses produits. Marketplace, boutique en ligne, magasin physique, réseaux sociaux… Le choix des canaux de vente s’est démultiplié ces dernières années.

L’omnicanal suppose d’utiliser tous les canaux de manière simultanée et entraîne de profondes réorganisations dans les entreprises, en plaçant le client au centre de la transaction.

Qu’est-ce qui définit exactement la vente omnicanale, quels sont ses avantages et comment déployer une telle stratégie dans votre entreprise ? On fait le point.

Qu’est-ce que la vente omnicanale ?

La vente omnicanale est une approche stratégique utilisée notamment dans le commerce de détail. Les vendeurs utilisent plusieurs points de contact, à la fois numériques et physiques.

Par exemple, le client peut :

  • commencer par explorer les produits sur le site internet de la marque ;
  • puis échanger avec un vendeur par chat ou par téléphone pour avoir des conseils personnalisés ;
  • passer ensuite la commande en ligne ou en allant en magasin ;
  • et, enfin, récupérer son produit en livraison ou en boutique.

Le commerce actuel est de plus en plus « phygital » (physique et digital), à l’heure où l’on est hyperconnecté dès son plus jeune âge. Aujourd’hui, les consommateurs achètent de manière très différente et les commerces doivent s’adapter à cette nouvelle donne !

☝️ La crise sanitaire a largement aidé à banaliser un processus d’achat qui commençait déjà à se répandre. Dans le monde des vendeurs, on parlait de « new retail », intégrant le online et le offline. De plus en plus, les boutiques en ligne ont porté les magasins physiques, en allant beaucoup plus loin que simplement numériser les produits pour les vendre sur internet.

Omnicanal, cross-canal, multicanal : quelles différences ?

Traditionnellement, les entreprises limitaient leurs points de vente via un canal unique, soit physique, soit numérique.

Depuis quelques années, on croise plusieurs approches : l’omnicanal, le multicanal et le cross-canal. Ces notions ne sont pas interchangeables, même si les différences sont parfois subtiles.

Le multicanal

La marque utilise plusieurs canaux, mais chaque point d’achat est indépendant des autres, offrant ainsi une expérience client différente.

Les ventes sont optimisées par point de contact et non de manière globale, tout comme le marketing.

Par exemple, il y a une stratégie pour la vente en ligne et une autre pour la vente en magasin. Le client dispose donc de plusieurs canaux de vente ou de communication, mais ces derniers ne sont pas interconnectés.

Le cross-canal

Contrairement au multicanal, où les canaux de vente ne sont pas interconnectés, dans le cross-canal, il existe une relation entre les différents intervenants.

Le parcours d’achat peut ainsi commencer sur un canal (par exemple en ligne) et se terminer sur un autre (en magasin par exemple).

Les différents canaux ne sont pas complètement intégrés dans un processus global parfaitement fluide et dépendent parfois de départements stratégiques distincts.

La vente omnicanale

C’est l’aboutissement du processus🏆.

Elle consiste à offrir une expérience cohérente avec la marque partout où les produits sont vendus.

La marque rencontre ses clients là où ils sont et peut organiser des relations avec eux depuis n’importe où. Le client est au cœur de l’expérience d’achat et tous les canaux sont organisés autour de cette dernière.

Les 3 avantages de la vente omnicanale

Mettre en place une stratégie de vente omnicanale vise à rendre l’expérience d’achat du client parfaitement fluide et personnalisée.

Il peut utiliser n’importe quel canal à sa convenance pour acheter son produit et avoir le même service que s’il avait choisi un autre vecteur. Les avantages de l’omnicanalité dans la vente sont nombreux.

# 1 Une meilleure rentabilité

Grâce à la synchronisation des différents canaux, l’entreprise peut gérer ses stocks de manière plus efficace et augmenter ainsi ses bénéfices.

L’achat sur internet ou les caisses sans contact contribuent à augmenter la fréquence des achats et des ventes supplémentaires.

#2 Une excellente connaissance des besoins des clients

Des échanges fluides et facilités avec les clients permettent de mieux cerner les besoins de ces derniers, notamment grâce aux retours et aux avis qui sont de plus en plus souvent collectés à la suite d’un achat.

La centralisation des données provenant des différents canaux permet à la fois d’adapter l’offre et de fournir le meilleur service possible en répondant à la demande.

L’entreprise est ainsi dans un processus d’amélioration continue qui lui permet de s’adapter constamment au marché et à ses évolutions.

#3 Une augmentation de la satisfaction client

L’omnicanal permet d’avoir le contrôle total sur le processus d’achat et de vente.

Ainsi, la relation avec le client est constante, ce qui améliore l’image de marque et l’expérience d’achat. De plus, la relation avec le client est démultipliée et rend le contact plus flexible.

Les 4 piliers de la stratégie omnicanale

Vous êtes convaincu par l’efficacité de la stratégie omnicanale pour la vente ? Pas si vite ✋ : opter pour cette organisation n’est pas sans impact sur le fonctionnement interne de l’entreprise, au niveau stratégique, de la logistique et du marketing.

Le commerce omnicanal repose en effet sur 4 piliers qu’il ne faut pas négliger sous peine de voir toute sa stratégie capoter.

Pilier 1 : les canaux de vente

L’objectif est certes d’être partout, mais d’être surtout présent là où se trouvent vos clients. Inutile d’investir un canal de vente ou de communication si les acheteurs ne l’utilisent jamais.

Il faut donc commencer par analyser finement les habitudes d’achat afin de bien choisir vos canaux :

  • boutique en ligne ou e-shop,
  • plateforme de e-commerce type marketplace,
  • réseaux sociaux,
  • applications mobiles,
  • points de vente physiques,
  • grossistes ou détaillants,
  • représentants, etc.

☝️ La liste n’est bien entendu pas exhaustive et doit s’adapter constamment à l’évolution du marché. L’erreur est d’investir dans un seul canal, au risque de le voir péricliter, même de manière temporaire, comme ce fut le cas pendant le confinement avec les boutiques physiques !

Pilier 2 : le marketing

Vendre ses produits, c’est bien. Mais, pour les vendre, il faut qu’ils soient connus et donc visibles.

Même l’entreprise la plus réputée a besoin de communiquer et de faire du marketing pour faire connaître sa marque et ses produits. Le but du marketing est d’adresser le bon message à la bonne personne au bon moment. Une stratégie commerciale omnicanale doit se doubler d’une stratégie marketing elle aussi omnicanale.

Les canaux marketing les plus utilisés sont :

Pilier 3 : la logistique et les stocks

Parfois négligé, le back-office comprend tout ce qui se passe en arrière-plan de la vente et qui consiste à pouvoir rendre le produit disponible à l’achat :

  • la gestion des stocks, de la commande jusqu’à la mise à disposition,
  • les retours, etc.

La planification logistique doit être parfaitement synchronisée avec tous les autres services de l’entreprise : ainsi, chaque vendeur sait instantanément si un produit est disponible, où et dans quel délai.

💡 Dans le cadre d’une stratégie de vente omnicanale, le processus de supply chain devient vite complexe. Heureusement, il existe des logiciels parfaitement adaptés à ces contraintes. Par exemple, grâce à YOO RETAIL Omnichannel, vous gérez vos stocks de manière parfaitement unifiée, même si vous possédez plusieurs centaines de magasins : centralisation des stocks en temps réel, réserve de stock pour chaque canal de vente, etc. De plus, la plateforme couvre tout type de scénario, comme le click & collect, le ship from store ou encore l’order in store.

Pilier 4 : L’expédition et la distribution

Vendre un produit, c’est aussi faire en sorte qu’il arrive chez le client ou que le client puisse repartir avec une fois son achat effectué. Les commerces peuvent utiliser une société logistique tierce pour leurs livraisons ou s’en charger eux-mêmes.

Là aussi, l’omnicanal a sa place, afin d’offrir un éventail de choix au consommateur :

  • retrait immédiat ou différé en magasin,
  • envoi dans un point relais,
  • livraison à domicile, etc.

Les possibilités d’expédition ne sont pas qu’un aspect technique dans l’expérience du client, mais une véritable composante. Combien d’entre nous ont renoncé à un achat parce que les modalités de livraison ou de retrait ne leur convenaient pas ?

Comment mettre en place une stratégie de vente omnicanale ?

Pour élaborer votre stratégie de vente omnicanale, il ne faut pas partir tous azimuts, mais agir de manière organisée pour créer un parcours client personnalisé.

On peut identifier 7 étapes pour réussir la mise en place de la vente omnicanale.

Étape 1 : segmenter son marché

La première chose à faire, c’est de bien connaître vos clients afin de créer différents groupes permettant de personnaliser l’expérience.

Les critères de segmentation peuvent être divers :

  • revenus,
  • localisation géographique,
  • âge,
  • comportement d’achat,
  • valeurs, etc.

À chaque groupe correspondra un positionnement différent.

Étape 2 : déterminer les canaux

Chaque segment de clientèle aura son propre comportement d’achat : certains vont privilégier le haut de gamme, d’autres le reconditionné, d’autres encore se fier aux avis d’influenceurs sur les réseaux sociaux…

L’analyse fine des comportements sur les différents canaux permet de choisir les plus rentables ou ceux apportant une expérience client optimale.

Étape 3 : cartographier le parcours client

Il s’agit à présent de dessiner les différentes étapes que votre client va suivre pour acheter votre produit. Chaque canal apportera sa pierre et pourra viser à réorienter le client vers l’achat.

La seule contrainte, c’est que tout soit fluide pour lui et presque transparent.

Prenons par exemple un client souhaitant acheter un produit :

  • Il commence par chercher des informations sur son moteur de recherche.
  • Puis il visite les profils Instagram de quelques marques.
  • Il croise des annonces de publicité pour votre produit en surfant sur internet, quelques jours plus tard, et clique sur l’une d’elles.
  • Il s’inscrit à la newsletter de votre marque et de quelques autres pour avoir des informations.
  • Il cherche des avis sur le produit sur internet.
  • Il demande des conseils par chat sur le site de votre marque.
  • Enfin, il effectue son achat sur l’e-shop de votre entreprise.

☝️ Ce dont il faut se souvenir, c’est que le parcours du client n’est pas linéaire et immédiat. Il navigue entre plusieurs canaux, et ce de manière totalement différente selon son profil. L’enjeu, pour l’entreprise, c’est d’avoir la possibilité de convertir à chaque étape, si le client est prêt.

Étape 4 : soigner son service client

Le service client, et son pendant le customer care (littéralement le soin au client), sont devenus des incontournables dans l’expérience d’achat.

Le client doit pouvoir contacter votre marque facilement, rapidement et de manière fluide.

Ce peut être :

  • sur le site,
  • via une appli mobile,
  • par téléphone,
  • sur les réseaux sociaux,
  • via un chat personnalisé.

L’assistance renforce la fidélité des clients et améliore leur satisfaction.

Étape 5 : regrouper les données

Vendre sur plusieurs canaux suppose qu’ils soient tous interconnectés pour avoir accès de manière instantanée à la disponibilité des produits.

Également, relier les données relatives au marketing et aux comportements d’achat permet d’optimiser les performances des canaux.

Étape 6 : automatiser

Un grand nombre de processus peut être automatisé dans la vente omnicanale afin de gagner du temps, notamment sur les tâches répétitives et à faible valeur ajoutée.

Ainsi, vous pouvez dégager des ressources humaines et matérielles sur ce qui apporte vraiment de la valeur.

Vous pouvez automatiser facilement les aspects suivants :

  • les questions-réponses simples avec les clients peuvent être confiées à un chatbot qui pourra passer la main à un conseiller si le problème est plus complexe ;
  • la disponibilité des produits se gère automatiquement et sans intervention humaine par un logiciel spécialisé de gestion des stocks ;
  • le parcours client peut être orienté selon les comportements avec un logiciel d’emailing correctement paramétré, qui envoie par exemple un message si le consommateur abandonne un panier en cours de route.

Étape 7 : adapter vos processus constamment

Tester ses canaux de vente lors de leur mise en place, c’est bien, mais le faire régulièrement, c’est mieux.

Vous devez recueillir des données à chaque point de contact entre votre entreprise et le client afin d’adapter constamment votre processus.

La vente omnicanale : on résume 

La vente omnicanale est considérée par de nombreux experts comme l’avenir (et même comme le présent !) du commerce de détail, mais aussi du commerce tout court.

Cette stratégie qui utilise tous les canaux de contact et de vente possibles entre client et entreprise répond en effet parfaitement aux besoins des consommateurs actuels.

La vente omnicanale favorise une organisation à 360° centrée sur l’expérience du client et sur ses besoins. Elle nécessite une organisation adaptée, aussi bien du côté du marketing, que de la logistique et de la vente elle-même.

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