5 conseils pour préparer votre PME à un nouveau marché

Par Peter Harris
Le 04/02/2022
guest backgroundPeter Harris, COO de Pipedrive

Bien que les clients existants soient les fondations de chaque entreprise, il arrive souvent un moment où l’on souhaite s’étendre vers de nouveaux marchés.

La bonne nouvelle, c’est qu’avec un peu de recherche, de planification et de préparation, votre entreprise peut minimiser les risques qu’elle encourt en entrant dans un nouveau marché et accroître sa clientèle par la même occasion.

Voici cinq étapes qui, selon ma selon ma propre expérience, permettent d’auditer efficacement un nouveau marché, préparer votre équipe et de vous munir des outils dont vous aurez besoin afin de faire de ce projet un succès retentissant. 

1. Recherchez le nouveau marché

La phase de recherche de marché est essentielle au processus d’expansion. Elle permet de réduire le nombre de clients à cibler et quel marché (cela inclut les nouveaux localisations, territoires et industries) a le plus de potentiel.

Cette phase de recherche se déroule en trois étapes.

Étape 1 : Recensez vos clients existants

Parlez à vos clients existants et demandez-leur pourquoi ils ont choisi votre produit ou service.

Profitez de cette opportunité pour sonder votre clientèle et obtenir des données quantitatives telles que l’entreprise pour laquelle ils travaillent ou leur position occupée.

Ensuite, posez-leur des questions ouvertes pour découvrir les besoins auxquels votre produit n’apporte pas de solution. Cette donnée qualitative peut permettre de découvrir des tendances des produits ou des fonctionnalités nouvelles qui pourraient trouver leur place dans un nouveau marché.

Cette analyse devrait aussi vous donner une idée plus précise des produits et services que vos clients sont prêts à payer, ainsi que ceux qu’ils utilisent le plus.

Enfin, collectez des informations sur leur cycle d’achat moyen et le cycle de vie client.

Par exemple, est-ce qu’en moyenne les négociations prennent six mois ? Combien de personnes sont généralement impliquées dans la prise de décision ?

Ces informations seront très utiles pour la création de votre stratégie go-to-market (GTM).

Étape 2 : L’analyse de la concurrence

Analysez le marché que vous souhaiteriez intégrer et auditez les entreprises qui y sont déjà implémentées.

Le but principal de cet exercice est de comprendre le rôle de vos concurrents dans ce marché (et si vous en aurez des nouveaux).

Pour cela, vous pouvez créer une carte de positionnement.

Les cartes de positionnement (ou mappings concurrentiels) vous permettent de définir la position de vos concurrents dans un marché grâce à l’utilisation de variables telles que le prix, la part de marché qu’ils occupent, la praticité du marché et la complexité à évaluer votre propre position.

Par exemple, une entreprise de téléphonie peut positionner des marques telles que Apple et Samsung dans les zones « prix élevé » et « qualité élevée » de la carte. À l’inverse, des marques comme Nokia finiront sans doute dans la partie « prix bas » du mapping, du fait de leurs fonctionnalités moins nombreuses.

Choisissez les deux variables qui ont le plus d’importance pour votre marque afin de créer votre propre carte de positionnement.

Il est important de rappeler que vous devez aller chercher au-delà des concurrents évidents. Par exemple, dans certains marchés, Pipedrive n’est pas en concurrence directe avec d’autres CRM mais avec des tableurs et même, dans certains cas extrêmes, avec le classique combo stylo-papier.

Étape 3 : Effectuez une recherche de marché

Évaluez l’audience potentielle dans le nouveau marché.

Les possibilités seront différentes dans chaque nouveau marché selon sa taille, localisation et concurrence : vous aurez sûrement besoin de l’approcher différemment des autres marchés.

Commencez en prenant en compte la façon dont votre entreprise se positionnera dans le nouveau marché en identifiant :

  • La taille du marché. Le nouveau marché se doit d’être assez grand pour garantir le succès de votre produit ou service. Si vos produits ne s’adressent qu’à une audience restreinte, la demande sera plus petite, ce qui réduira la taille du marché. Nous aborderons cette partie plus en détail dans un moment.

  • L’accessibilité. Soyez objectif : est-ce que votre produit est un bon ajout dans le marché et arriverez-vous à vous connecter à votre audience ? Cela dépendra de la possibilité à communiquer votre message et s’il existe des barrières d’entrée. La zone géographique ciblée et les régulations vous demanderont de rechercher la meilleure façon de rentrer dans le marché afin de savoir si vous êtes légalement en droit d’y faire la promotion et d’y vendre votre produit.

  • Le positionnement. Déterminez les arguments de vente uniques à votre produit dans ce nouveau marché. Utilisez une carte de positionnement afin de faire ressortir les points qui différencient votre produit de la concurrence et servez-vous-en comme fondation pour votre message marketing.

  • Profitabilité. Un nouveau marché se doit d’être profitable. Prenez en considération les ressources dont vous aurez besoin afin d’introduire votre produit dans un nouveau marché et calculez votre retour sur investissement potentiel selon les différents niveaux de succès envisagés.

Une fois que vous avez le positionnement de votre entreprise, analysez plus en détail la taille du marché et l’audience potentielle touchée.

Pour y parvenir, vous pouvez analyser la TAM, SAM et SOM du nouveau marché exploré :

  • TAM (Marché Adressable Total). C’est la taille ou le revenu potentiel maximal du nouveau marché exploré. Si votre entreprise vend des logiciels qui aident les gens dans leurs tâches budgétaires, la TAM représenterait ici les prospects et leads qui composent votre profil client idéal, c’est-à-dire les gens qui pourraient bénéficier de votre logiciel.

  • SAM (Marché Disponible Utilisable). C’est la taille du segment de votre profil client idéal que vous pouvez servir de façon réaliste dans un nouveau marché, en prenant en compte des facteurs tels que la géolocalisation, votre positionnement et l’accessibilité du marché. Pour les entreprises qui vendent des logiciels budgétaires, la SAM inclut les buyer personas qui sont atteignables, qui ont le budget pour acheter le logiciel et qui ne sont pas affectés par des régulations qui vont à votre encontre.

  • SOM (Section de Marché Capturable). C’est le montant réaliste du nouveau marché que vous allez capturer en prenant en compte la concurrence, les prix et les stratégies de vente. Pour une entreprise de logiciel, la SOM pourrait être composée de clients idéaux qui ne sont pas satisfaits de leur logiciel actuel et qui pourraient bénéficier des fonctionnalités uniques que vous offrez.

Cette recherche de marché devrait vous permettre de savoir avec quasi-certitude si entrer dans ce nouveau marché est une sage décision.

2. Créez une stratégie go-to-market

Si vous décidez que le nouveau marché est viable, votre prochaine étape consiste à établir une stratégie d’entrée.

Construisez un plan d’action clair pour tout le monde afin que chaque employé sache exactement quelles sont les dates butoirs à respecter et qui est responsable de quoi.

Prenez une stratégie menée avec succès par votre équipe commerciale dans un marché existant afin d’avoir une idée approximative de la stratégie go-to-market à adopter.

Ajoutez les étapes que vos clients (exemple : accepter un meeting commercial) et vos représentants commerciaux (exemple : la première approche d’un lead) devront prendre et commencez par mettre en place une stratégie.

Cette stratégie d’entrée requiert la mise en place d’objectifs commerciaux initiaux.

Par exemple, votre équipe commerciale peut avoir comme objectif d’atteindre un nombre spécifique de leads potentiels dans le nouveau marché toutes les semaines ou d’atteindre un certain pourcentage de leads menant à un meeting durant les 12 premiers mois.

Afin de fixer vos objectifs et suivre votre progrès, vous aurez peut-être besoin du support d’outils tels que des CRMs orientés pour la vente. Cela vous permettra de visualiser où vos équipes se trouvent et si vous êtes près d’atteindre vos objectifs : ce qui peut également motiver vos commerciaux.

Cependant, vos buts et votre stratégie dépendront de vos clients potentiels dans le nouveau marché et de leurs motivations.

Afin de créer une stratégie go-to-market détaillée, votre équipe se doit de définir :

  • Les prospects cibles. Lorsque votre équipe sait exactement qui elle ciblera dans le nouveau marché, elle peut alors optimiser son argumentaire de vente afin de s’aligner sur leurs besoins. Les arguments de vente destinés aux PDG seront par exemple différents de ceux que vous utiliserez pour communiquer avec les petites entreprises étant donné que les besoins et budgets ne sont pas les mêmes.

  • Les problèmes. Ayez une idée claire des problèmes auxquels vos clients du nouveau marché doivent faire face et de la façon dont vos produits peuvent les aider.

  • Les motivations. Obtenez une meilleure compréhension de ce qui motivera vos clients potentiels à acheter votre produit dans ce nouveau marché. Choisissez votre argument de vente principal (exemple : votre produit les aidera à être plus productifs ou à donner à leurs clients un meilleur service client) et laissez-le guider votre stratégie commerciale initiale.

Avec votre processus de vente entièrement planifié, vous pouvez désormais préparer vos représentants commerciaux à entrer dans le nouveau marché.

💡 Astuce : Essayez d’être découvert dès que votre entreprise entre dans le nouveau marché. Collaborez avec votre département marketing pour obtenir des idées de ce que votre équipe peut faire pour améliorer la notoriété de la marque.

3. Préparez vos équipes

Assurez-vous que toutes les personnes impliquées sont formées et préparées.

Pour cela, organisez des réunions régulières afin d’être certains que tout le monde est sur la même longueur d’onde quant à la meilleure façon d’entrer dans le nouveau marché.

Par exemple, votre équipe commerciale doit savoir si elle vendra directement au consommateur final ou si elle devra essayer de bâtir des relations avec des entreprises et distributeurs tiers. Les membres de votre équipe qui sont en contact direct avec les clients auront également besoin d’une formation par rapport à votre stratégie go-to-market afin qu’ils soient préparés lorsqu’ils communiqueront avec de nouveaux clients potentiels.

La meilleure façon de préparer vos employés est d’organiser des formations pour les membres de vos équipes commerciales et du service client afin de les préparer à vendre à une nouvelle audience.

Ceci étant dit, les faire assister à un séminaire intensif de trois jours n’est peut-être pas la meilleure idée. Des recherches ont montré que sans un renforcement régulier des connaissances, les gens ont tendance à oublier ce qu’on leur a appris en quelques jours seulement.

Ainsi, portez plutôt vos efforts sur des formations régulières pour l’équipe qui sera en charge du nouveau marché tandis que votre entreprise se prépare.

Il est également important de s’assurer que votre équipe est familière avec les nouvelles lois et régulations commerciales et marketing qui régulent le nouveau marché afin que votre entreprise soit couverte légalement.

4. Utilisez les bons outils

Choisissez les outils qui aideront votre équipe à entrer dans le nouveau marché facilement et, si nécessaire, qui lui permettront de travailler à distance depuis n’importe quel fuseau horaire.

Automatisez où vous pouvez

Votre équipe pourrait prendre un petit moment avant de se sentir à l’aise dans un nouveau marché : aidez-la en optimisant son temps en mettant en place des flux d’e-mail et de tâches automatisés afin de gagner de nouveaux clients.

Les bons outils permettent d’éliminer les tâches manuelles telles que la saisie de données ou le suivi des e-mails. Cela permet de garder les données clients à jour et de s’assurer que les nouveaux leads sont pris en charge dès leur entrée dans le funnel de vente.

Voici quelques points utiles qui vous aideront à déterminer quelles tâches peuvent être automatisées dans ce contexte :

  • Déterminez si la tâche peut être éliminée. Analysez la charge de travail de votre équipe et ses tâches quotidiennes. Si une de ces tâches n’ajoute pas de valeur et ne vous aide pas à atteindre vos objectifs dans le nouveau marché, enlevez-la de votre stratégie go-to-market.

  • Décidez si la tâche peut être automatisée. L’automatisation de tâches telles que la collecte de données ou le suivi d’e-mail peut faire économiser du temps précieux à votre équipe. Cependant, quelques tâches telles qu’un outreach personnalisé ou le closing d’une négociation peuvent nécessiter que votre équipe s’en occupe manuellement. Faites une liste de leurs tâches et décidez lesquelles sont judicieuses d’automatiser.

  • Si aucune automatisation n’est possible, demandez si la tâche peut être déléguée. Si la tâche ne peut pas être automatisée, décidez si cela fait plus de sens de la déléguer à quelqu’un d’autre afin de libérer du temps du côté de votre équipe commerciale.

Mettez en place un outil de génération de leads

Votre équipe pourrait prendre un peu de temps avant d’être à l’aise dans un nouveau marché où elle passera très probablement une grande partie de son temps à générer des leads.

Des outils comme les chatbots conversationnels permettent aux représentants commerciaux de qualifier automatiquement les nouveaux leads entrants et de rentrer en contact avec eux. Les chatbots peuvent parcourir les pages web et y retrouver certaines informations sur les prospects telles que leurs e-mails ou le nom de domaine du site de leur entreprise.

D’autres outils de génération de leads vous permettent de définir les critères que vos leads se doivent de remplir dans le nouveau marché. L’outil qualifie ensuite les leads et les assigne à un commercial selon leur disponibilité, localisation et expertise.

💡 Astuce : Si le nouveau marché est à l’étranger, vous devrez peut-être considérer l’ajout d’un outil de traduction à votre suite d’outils étant donné que le langage peut être une réelle barrière à la communication.

5. Développez un nouveau pipeline de vente et potentiellement un nouveau funnel

Les meilleurs résultats ne peuvent être atteints dans un nouveau marché qu’en gardant un œil sur les données récoltées.

La meilleure façon de faire cela reste de créer un funnel et un pipeline de vente séparés pour votre équipe commerciale afin qu’elle puisse les utiliser lorsqu’elle commence à vendre sur le nouveau marché.

L’utilisation d’un CRM est un bon moyen de créer des pipelines de vente et d’en donner l’accès à votre équipe lorsqu’elle est en train de prospecter. Non seulement un CRM permet de répertorier le nombre et la taille de toutes les nouvelles négociations en cours dans le pipeline, mais il permet aussi de garder un œil sur le taux de conversion et la vélocité de vente. Vous pourrez également modifier les étapes de votre pipeline de vente et y ajouter des champs personnalisés à votre nouvelle stratégie go-to-market.

La création d’un nouveau funnel et pipeline de vente (et garder un œil dessus) est cruciale lorsque vous entrez dans un nouveau marché, car cela permet de savoir si votre stratégie marche. Les outils CRM peuvent traquer de façon automatisée les résultats de votre équipe, ce qui vous permet de garder le contrôle sur les tâches à réaliser afin d’atteindre vos objectifs. Grâce à des rapports et tableaux de bord personnalisables, les managers commerciaux peuvent savoir combien de négociations ont été gagnées/perdues et quels sont les clients qui rapportent le plus d’argent.

Ces données vous guideront et vous aideront dans votre entrée, tout en permettant à votre entreprise de modifier sa stratégie commerciale afin de maximiser ses chances de réussite.

La clé pour réussir dans un nouveau marché : la préparation

Que cela soit la première fois que votre entreprise entre dans un nouveau marché ou non, une bonne préparation reste importante.

Analysez de façon approfondie le marché, ses concurrents et sa viabilité est crucial. Il existe en effet une chance que ce nouveau marché ne soit pas un bon match pour votre entreprise. Si vous décidez de poursuivre votre aventure, une bonne préparation de votre équipe et de votre suite d’outils donnera à votre entreprise les meilleures chances de réussite dans ce nouvel environnement.

Gardez un œil sur vos progrès et créez une stratégie adaptée au marché qui résonne avec votre clientèle idéale est également crucial pour s’assurer que votre équipe reste sur la bonne voie et atteigne ses objectifs.

Avec une bonne préparation, votre équipe créera l’expérience client idéale grâce à une combinaison d’outils intelligents, des employés bien formés et une recherche du marché détaillée.

Peter Harris est le directeur des opérations chez Pipedrive, un CRM commercial mondialement renommé et une plateforme de gestion de revenues pour PME. Chez Pipedrive, il mène les équipes commerciales et partenariats, gère la stratégie des fusions et acquisitions, ainsi que la localisation et le développement de nouveaux marchés.  Peter a travaillé pendant plus d’une décennie avec des PME afin de les mener vers la réussite. Durant les quatre dernières années, il était responsable de la croissance du Développement et de l’Acquisition Globale chez Intuit Quickbooks. Avant cela, il a passé 13 ans chez Deloitte comme consultant stratégique et a notamment lancé un incubateur, un capital-risque et a occupé le poste de DOP pour une startup du nom de Propel.

Peter Harris

Peter Harris, COO chez Pipedrive

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