Entreprises du SaaS : pourquoi vous ne pouvez plus vous passer du NRR

Par Axelle Drack
Le 18/05/2022
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Si vous travaillez dans le SaaS, vous avez sûrement déjà entendu parler du NRR (net revenue retention).

On ne vous le cache pas, cet indicateur est de plus en plus utilisé par les entreprises qui fonctionnent sur un modèle économique récurrent, au point qu’il commence à devenir indispensable.

Alors, s’il ne fait pas encore partie intégrante de vos tableaux de bord, on vous explique tout sur le NRR, comment le calculer et l’interpréter. Vous comprendrez aussi pourquoi il est essentiel de le suivre et comment l’améliorer pour booster vos revenus durablement.

Benoit Parra, Account Executive chez Planhat, connaît bien cet indicateur qu’il suit avec ses clients. Il nous éclairera sur sa vision du NRR tout au long de l’article.

Qu’est-ce que le NRR ?

Le NRR (net retention revenue) est un indicateur stratégique qui mesure les revenus générés par votre base de clients existante sur une période donnée, en ne prenant pas en compte les revenus liés à l’acquisition.

Il offre une image fidèle de la capacité d’une entreprise à :

  • générer des revenus supplémentaires de façon saine sans aller prospecter,
  • satisfaire et fidéliser ses clients au point qu’ils soient prêts à dépenser plus.

Ce taux de rétention net va donner une vision juste des revenus futurs qui vont continuer à être générés, car on prend en compte dans son calcul les pertes de revenus liées aux désabonnements (churn) ou descentes en gamme, ce que ne fait pas le MRR, par exemple.

Comment calculer le NRR ?

Pour être en mesure de calculer votre NRR, vous devez avoir calculé un certain nombre d’indicateurs au préalable :

  • le MRR en début de période (ou ARR si vous prenez une année comme période de référence),
  • les revenus additionnels générés (ventes croisées, montées en gamme, etc.)
  • les revenus perdus (déclassements, désabonnements, etc.)

Voici la formule du NRR :

((MRR + revenus additionnels - revenus perdus)/MRR) x 100 = NRR

Prenons un exemple pour illustrer.

Voici les indicateurs de l’entreprise A

  • MRR : 200 000 €
  • Revenus upsell et cross sell : 10 000 €
  • Revenus perdus : 4 000 €

Son NRR sera de :

(200 000 + 10 000 - 4 000)/200 000 = 1,03 x 100 = 103 %

Maintenant, comment interpréter le résultat ? Est-ce positif ou négatif ?

L'avis de l'expert

Si vous n’avez pas assez de recul pour calculer votre NRR tout de suite, il peut être intéressant de calculer le délai moyen à partir duquel le client sera rentable.

Benoit Parra

Benoit Parra, Account Executive chez Planhat

Qu’est-ce qu’un bon NRR ?

Un NRR supérieur à 100 % indique que votre entreprise :

  • sait retenir, voire fidéliser ses clients ;
  • a une bonne capacité à faire croître ses revenus sans aller prospecter.

Maintenant, il faut toujours nuancer cet indicateur en fonction du type de clients que vous avez.

Vous le savez, le churn est toujours beaucoup plus élevé sur de petits et moyens comptes qui ont plus d’agilité pour changer d’outil, tandis que les grands comptes signent des contrats plus engageants sur la durée et ont moins de flexibilité pour partir.

Considérant cela :

  • un NRR de 90 % avec une majorité de petits clients peut être considéré comme un bon taux,
  • un bon NRR serait un taux de 125 % pour un SaaS ne signant que de grands comptes.

Pourquoi le NRR est devenu un indicateur essentiel

Contexte

Le NRR est apparu dans le monde de la souscription, pour une bonne raison.

Ce business model induit en effet que l’entreprise entre dans une relation récurrente et idéalement long-termiste avec chaque nouveau client.

On parle de plus en plus du NRR, car beaucoup d’entreprises du SaaS ou de secteurs plus traditionnels switchent vers ce modèle économique récurrent.

Un bon NRR booste les revenus sur le long terme

Dès lors que votre NRR est supérieur à 100 %, votre ARR augmentera de façon exponentielle dans le temps. Et plus il est élevé, plus cet effet sera puissant !

Le graphique ci-dessous montre bien la différence de revenus sur le long terme entre un NRR à 95 % et un NRR à 105 % :

NRR© HockeyStack

On parle d’effet cumulatif, qui peut aller jusqu’à 52 % des revenus au bout de 5 ans, pour un NRR de 105 %.

Il maximise la valorisation de l’entreprise

Dans le cadre d’une levée de fonds, les investisseurs étudient l’entreprise pour lui donner une valeur, et donc un potentiel de retour sur investissement.

Ils se basent bien sûr sur les indicateurs financiers classiques, mais le NRR est en train de devenir une des metrics principales de valorisation d’une société, car il démontre que vous savez créer de la valeur avec votre base de clients existante, et que vous connaissez les chemins pour continuer à en générer. Avant, on avait tendance à plus valoriser la capacité à générer de nouveaux clients, mais ce modèle est devenu moins intéressant.

L'avis de l'expert

Pour preuve que le NRR est très regardé par les investisseurs, sachez que les sociétés qui ont un NRR entre 100 % et 110 % sont valorisées en moyenne 9 fois leur ARR, celles qui dépassent 120 % sont valorisées 21 fois leur ARR.

Benoit Parra

Benoit Parra, Account Executive chez Planhat

Il donne un avantage concurrentiel

Pour les acteurs du SaaS et de la souscription, c’est cet indicateur qui est le plus important pour montrer une bonne santé du business et une capacité à croître de façon exponentielle, sans dépendance à l’acquisition.

L'avis de l'expert

La concurrence sur les marchés est de plus en plus forte et fait exploser les coûts d’acquisition. Il est donc plus intéressant et moins coûteux d’augmenter le potentiel des clients existants que d’en prospecter de nouveaux.

Benoit Parra

Benoit Parra, Account Executive chez Planhat

L’importance du rôle du CSM

Le NRR est apparu dans un contexte où le marché de la souscription a changé la manière de voir et d’appréhender la relation client.

Le fait d’être dans une industrie récurrente induit que la relation client ne prend plus fin à l’acte d’achat, mais démarre bien à ce moment-là. Le but du jeu est alors de s’organiser pour garder son client le plus longtemps possible pour le faire générer un maximum de valeur.

L'avis de l'expert

Le département Client Success est indispensable. Il ne faut plus le voir comme un centre de coûts, mais bien comme un investissement pour générer de la croissance. Il faut comprendre que tout commence après la signature, et c’est bien à partir de là que l’argent est le mieux investi.

Benoit Parra

Benoit Parra, Account Executive chez Planhat

Retenir les clients en s’assurant de leur satisfaction et les faire re-signer fait partie des missions que les Customer Sucess Manager doivent réaliser. Une partie essentielle du chiffre d’affaires et de votre NRR dépend de cette fonction !

Chaque client sauvé ou chaque vente supplémentaire peut faire pencher la balance.

L'avis de l'expert

Il faut absolument permettre aux CSM de faire ce pour quoi ils ont été embauchés à 100 %. Ils doivent se positionner en tant que partenaires stratégiques auprès de leurs clients, et non plus comme un support VIP. Il faut prendre en compte les besoins spécifiques de chaque client et les aider à prospérer. Se concentrer sur les résultats du client au-delà du prisme de votre logiciel est la clé.

Benoit Parra

Benoit Parra, Account Executive chez Planhat

Comment faire exploser son NRR ?

Les deux leviers principaux pour améliorer son NRR sont :

  • limiter les pertes de revenus liées aux désabonnements et aux descentes en gamme,
  • augmenter les ventes additionnelles auprès de sa base de clients.

Avoir un produit ou un service facilement « upsellable »

Les stratégies de pricing de certaines entreprises SaaS font que les upsell vont se faire de manière organique. C’est le cas lorsque la facturation se fait au nombre de sièges ou au nombre de clients, variables qui auront tendance à croître en même temps que l’entreprise et à faire augmenter vos revenus.

Sinon, il faudra bien travailler vos différentes offres et packages pour offrir des leviers d’upsell cohérents à vos CSM.

L'avis de l'expert

Un upsell se fait quand on a déjà délivré de la valeur et qu’on a bien compris les sujets importants de son client. Il est presque inenvisageable d’upseller tant qu’une relation de confiance n’est pas nouée, et qu’aucune valeur n’a été générée.

Benoit Parra

Benoit Parra, Account Executive chez Planhat

Peaufiner le processus d’onboarding client

Votre prospect est convaincu par vos promesses et a signé son premier achat ? Commence alors la phase d’onboarding.

L’enjeu principal ? Faire en sorte que le client ne résiliera pas son abonnement le mois prochain en :

  • s’assurant de la bonne compréhension et prise en main de l’outil,
  • posant les bases d’une relation de confiance,
  • montrant que l’outil tient ses promesses avec des premiers résultats.

De votre côté, c’est la période idéale pour poser un maximum de questions et vous intéresser à ses pain points et ses objectifs à court, moyen et long terme, pour mieux l’aider à les réaliser.

Mettre en place un processus d’onboarding bien huilé est la clé pour gagner en temps et en efficacité !

L'avis de l'expert

La plus grosse zone de danger de churn, c’est la phase d’onboarding. On peut vite perdre un client si cette phase est lente, fastidieuse, et pas assez centrée autour des clients et de leurs problématiques. Une bonne pratique consiste à l’orienter sur des cas d’usages liés aux objectifs du client, plutôt que sur des fonctionnalités.

Benoit Parra

Benoit Parra, Account Executive chez Planhat

Mettez en place des revues de performance régulières

La revue de performance est un rendez-vous qui permet de faire le point avec son client sur :

  • le chemin parcouru depuis votre partenariat,
  • sa satisfaction vis-à-vis de votre produit ou service,
  • ses attentes et les blocages rencontrés,
  • ses potentielles insatisfactions,
  • ses objectifs sur les prochains mois, etc.

La priorité sera de déceler des points bloquants et d’apporter des solutions concrètes via du conseil.

C’est le moment idéal pour le cerner encore mieux et lui ouvrir des perspectives en lui montrant des projections à court ou moyen terme avec un service supplémentaire ou une montée en gamme. Bref, les bases pour commencer à dessiner les contours d’une relation sur le long terme et déclencher des ventes additionnelles.

L'avis de l'expert

L’objectif ne doit pas être de savoir comment se passe la prise en main de la plateforme, car ce n’est pas ça qui génère des revenus. Des feedbacks positifs ou un bon NPS, c’est bien, mais ça ne fait pas tout. Le plus important est de réussir à faire des liens entre une augmentation de revenu chez le client et son utilisation de votre plateforme, démontrant ainsi la valeur du partenariat.

Benoit Parra

Benoit Parra, Account Executive chez Planhat

Revoyez régulièrement le profil de votre client idéal

Vous voyez que votre churn ne baisse pas ou augmente malgré vos efforts ? Alors vous avez peut-être un problème de ciblage.

Définir votre buyer persona, votre client cible idéal, n’est pas un processus figé dans le temps et il peut être utile de le réévaluer régulièrement, notamment si :

  • vous êtes monté en gamme,
  • vous avez modifié vos offres, etc.

C’est parfois aussi simple que ça ! Continuer à faire des efforts marketing et commerciaux à destination des mauvaises personnes est une perte de temps et d’argent. Posez-vous tous les 3 à 6 mois pour réorienter ou affiner le profil de votre client idéal, pour gagner petit à petit en efficacité et lui proposer les offres qui le satisferont.

Pour ce faire, utiliser une plateforme de customer sucess est une bonne idée pour agréger de précieuses données sur vos clients, qui soient accessibles à tous les départements de l’entreprise.

L'avis de l'expert

Ne sous-estimez pas l’importance d’une bonne qualification des leads en amont. Il faut s’assurer de pouvoir aider ses clients, sous peine de vivre des onboarding chronophages et peu efficaces, qui donneront lieu tôt ou tard à du churn, car l’outil n’est pas adapté à leurs problématiques. Au-delà du temps perdu, c’est prendre le risque de décevoir et de générer des répercussions négatives sur votre réputation. Il faut parfois savoir refuser une vente pour le bien de l’entreprise.

Benoit Parra

Benoit Parra, Account Executive chez Planhat

Alors, convaincu·e par l’importance de suivre son NRR ?

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