[Interview] Pourquoi vous devez oublier votre tableur et adopter un outil CRM

par Elodie Moulières le 05/03/2020

Les donnĂ©es varient peu d’une Ă©tude Ă  l’autre : 70 % des PME françaises ne sont pas dotĂ©es d’outil CRM.

Autrement dit, seuls 3 dirigeants d’entreprise sur 10 ont pris conscience des enjeux du digital pour la croissance de leur business.

L’efficacitĂ© des Ă©quipes commerciales reste un Ă©lĂ©ment clĂ© de leur compĂ©titivitĂ© : impact direct sur la marge, sur la qualitĂ© de la relation client, et mĂŞme sur le moral des troupes !

Mais un tableur n’est-il pas suffisant pour gĂ©rer les informations client ? Et quels sont les coĂ»ts masquĂ©s ? Combien de temps pour l’installation, le paramĂ©trage et la formation ?

Nous avons posé ces questions à Jonas Couffignal, directeur marketing de Sellsy.

Quel est l’impact du digital sur la relation client ?

L’adoption des outils numĂ©riques dans la relation avec les marques a touchĂ© tout le monde. Elle n’est plus l’apanage d’une gĂ©nĂ©ration « millenial » ou « digital native ». Nous nous renseignons tous sur Google et sommes influencĂ©s par les rĂ©seaux sociaux. On ne dit plus « 1 acheteur sur 3, recherche un fournisseur en utilisant internet », mais bien :

« 70 % du parcours de l’acheteur a lieu en ligne avant le premier contact commercial ».

Or pour une marque, l’enjeu à travers les âges reste d’être là où son prospect se renseigne. Et idéalement devant les concurrents.

Dans ce contexte, suivre et comprendre le parcours des acheteurs représente une information stratégique pour orienter les investissements vers les bons canaux d’acquisition. Le BtoC a été précurseur, mais c’est désormais le cas en BtoB : les entreprises qui traitent avec d’autres entreprises (et non avec des particuliers).

Mais cette donnée reste trop souvent inaccessible et dispersée à travers différents systèmes d’information. Particulièrement dans de nombreux tableurs — rarement à jour — et peu ergonomiques.

Rien à voir avec la puissance et l’agilité que procurent les outils CRM. Ceux-ci ont bien été pensés pour rendre exploitable la data, permettre le travail collaboratif, faciliter le quotidien des commerciaux et améliorer la relation client.

La liste des bénéfices est longue et ce n’est pas qu’une tendance. Les directions commerciales et marketing qui l’ont compris ont d’ores et déjà construit un véritable avantage compétitif dans leur secteur.

Quelles sont les raisons principales qui devraient inciter les utilisateurs de tableur Ă  s’équiper d’un vĂ©ritable CRM ?

Tableur vs CRM : les 5 problèmes que vous n’aurez plus !

Problème n° 1 : le tableur n’est pas un outil collaboratif

« Les données client dans mon tableur ne sont pas à jour. »

Travaillez-vous bien sur la dernière version de votre document ? ĂŠtes-vous sĂ»r qu’il n’a pas Ă©tĂ© modifiĂ© entre temps ? Si vous avez un process interne pour savoir Ă  quel moment qui travaille sur un document : ce problème est le vĂ´tre !

Les solutions cloud — disponibles depuis n’importe quel terminal avec une connexion internet — ont mis fin à ces problèmes. Grâce aux applications en ligne, il est possible de travailler à plusieurs sur un même outil sans créer de conflits.

Fini les problèmes de version de document, vous avez un outil collaboratif par essence.

Problème n° 2 : le tableur n’est pas un outil ergonomique

« Je navigue entre plusieurs tableurs/onglets pour avoir toutes les informations d’un même compte. »

Vous traitez avec plusieurs interlocuteurs au sein d’une mĂŞme entreprise cliente ? DiffĂ©rents services sont concernĂ©s par vos offres ? Voire plusieurs filiales au sein de la mĂŞme entitĂ© ?

Là où le tableur vous force à passer d’un onglet à l’autre, le CRM réunit et harmonise ce qui peut rapidement devenir une arborescence complexe.

La vision 360° d’un compte est l’élĂ©ment central du CRM. Fini les guides d’utilisation du tableur : l’interface d’un CRM est pensĂ©e pour que la navigation soit intuitive.

Depuis chaque entité (un contact, une entreprise, une filiale, une offre, etc.), vous aurez accès à l’ensemble des autres éléments car ils sont tous liés entre eux.

Historique des échanges, offres acceptées, déclinées, chiffre d’affaires réalisé avec tel ou tel compte… Vous aurez cette visibilité depuis une seule interface avec le CRM, pas avec le tableur.

Problème n° 3 : le temps perdu Ă  saisir l’information

« Je fais du copier-coller entre ma boîte mail et mon tableur pour enregistrer un échange important avec le compte concerné. »

L’historique des échanges de plusieurs interlocuteurs d’une même entreprise est un casse-tête. Déjà parce qu’ils ont lieu sur différents canaux (email, téléphone, tickets de support par exemple), mais aussi avec différents services au sein de votre propre entreprise.

Question d’organisation et de process lorsqu’on utilise des tableurs. Mais que de temps perdu à saisir ou reprendre du contenu email qui peut-être automatiquement lié avec un contact donné. Et ça, le CRM le permet de plusieurs façons.

DĂ©jĂ  en proposant d’intĂ©grer directement depuis la vue de vos contacts une boĂ®te email synchronisĂ©e avec l’outil que vous avez l’habitude d’utiliser (Outlook, Gmail, etc.) Mais aussi en rĂ©conciliant les Ă©changes de diffĂ©rents interlocuteurs sur le mĂŞme contact (car oui ! ça arrive tout le temps).

Problème n° 4 : Un tableur n’aide pas les commerciaux Ă  prioriser leurs activitĂ©s

« Avec toutes les actions Ă  faire, j’ai oubliĂ© ce rappel qui aurait pu me faire gagner un deal. Comment prioriser les tâches essentielles ? »

Ce n’est pas une question de personne, c’est une question de process. Alors bien sĂ»r, l’expĂ©rience, la connaissance produit, l’empathie, les techniques de vente… Mais les meilleurs vendeurs ont cela en commun : une organisation sans faille.

Là où les performeurs seront tentés de garder jalousement l’organisation de leur quotidien dans un tableur, un pipeline de vente uniformisé depuis un CRM et une séquence d’actions incontournables obligatoire mettra rapidement toute votre équipe sur un même pied d’égalité.

Et la performance globale s’en fera ressentir :

« Les commerciaux utilisant un CRM dĂ©passent de plus de 24 % l’objectif commercial annuel fixĂ©. »

Aberdeen Group

Problème n° 5 : sans mesure, pas de progrès

En écho au problème précédent. Vous devez mesurer les actions réalisées, le nombre de nouveaux prospects contactés, de devis émis, leur montant… par semaine, par mois, par commercial.

Un tableur vous permettra de recenser ces activitĂ©s et calculer vos indicateurs. Mais vous devrez crĂ©er de toutes pièces ces tableaux de suivi (un de plus !).

Le CRM enregistre et propose une analyse de ces indicateurs. Vous gérez les droits des profils qui auront accès à ces reportings, et vous pouvez les exporter au besoin.

Une aide précieuse pour apporter la touche analytique qui permettra aux directions commerciales et marketing de créer leur « machine à vendre ».

Quels conseils donneriez-vous aux entreprises pour bien choisir leur CRM ?

Un outil quel qu’il soit n’est pas intelligent. Il fait ce qu’on lui demande de faire. C’est par son usage rĂ©flĂ©chi qu’une Ă©quipe va en tirer le meilleur parti. Comment mesurer des rĂ©sultats si vous installez un CRM sans savoir quels sont les problèmes Ă  rĂ©soudre ?

Conseil n° 1 : DĂ©finir les objectifs en Ă©quipe

La première Ă©tape sera de dĂ©finir les objectifs. IdĂ©alement en rĂ©unissant les futurs utilisateurs (commerciaux, Ă©quipe marketing, support) pour les impliquer tĂ´t. Ce n’est pas dĂ©sintĂ©ressĂ© : l’adoption d’un outil passe par une conduite du changement Ă  rĂ©aliser en interne. Sans comprĂ©hension, pas d’implication. Sans implication, pas d’adoption. Sans adoption, pas de rĂ©sultats.

Les objectifs qui reviennent le plus sont :

  • Pour les commerciaux :
    • gagner du temps dans la saisie d’information client,
    • prioriser ses actions (tâches Ă  rĂ©aliser type relance, envoi de devis, etc.),
    • gagner en visibilitĂ© sur les Ă©tapes de vente,
    • quantifier le volume d’affaires Ă  venir.
       
  • Pour le marketing :
    • segmenter finement le fichier client,
    • suivre les retombĂ©es de campagnes pour estimer leur ROI,
    • dĂ©finir les budgets selon la rentabilitĂ© des canaux d’acquisition,
    • lancer des campagnes emailing sur des segments prĂ©cis.
       
  • Pour le service après vente :
    • suivre la relation en toute fluiditĂ©,
    • conserver l’historique des interactions,
    • partager l’information entre tous les collaborateurs.

Essayez de chiffrer autant que possible ces objectifs, même si ce n’est pas toujours facile. Et idéalement consignez-les pour évaluer le succès quelques mois après l’adoption de l’outil.

Conseil n° 2 : Tester diffĂ©rents outils

À ce stade, vous devriez vous rendre compte que tous les tableurs du monde ne font pas le poids face à un véritable CRM.

Il faut absolument que toutes les Ă©quipes partagent ce constat. C’est pour moi le point de dĂ©part : parce que ces problèmes sont identifiĂ©s ensemble, nous cherchons ensemble la meilleure solution.

Vient alors le temps du benchmark : la comparaison entre les diffĂ©rents CRM pour trouver celui qui rĂ©pond effectivement aux besoins Ă©mis.

Certains sont très orientĂ©s vers les usages des Ă©quipes de ventes, d’autres privilĂ©gient des fonctionnalitĂ©s poussĂ©es en marketing. Chez Sellsy, nous avons fait le choix de rĂ©unir les fonctionnalitĂ©s du marketing, de la vente et de la facturation dans le mĂŞme outil. C’est notre force : une seule interface pour une visibilitĂ© Ă  360°.

Aussi, j’aime bien rappeler que l’ergonomie fait toujours la diffĂ©rence Ă  l’usage. C’est d’ailleurs le point de dĂ©part de l’interview : vous quittez aussi vos tableurs pour cette aisance de navigation.

Conseil n° 3 : CrĂ©er un guide d’usage identique pour vos Ă©quipes

Cette étape est souvent négligée. Or la donnée générée par un CRM n’a de valeur qu’à la condition d’être similaire d’un commercial à l’autre.

Voici un exemple concret : admettons que vous estimez que 10 appels tĂ©lĂ©phoniques sont nĂ©cessaires Ă  votre prospection pour obtenir un rendez-vous. Les commerciaux considèrent-ils un appel « rĂ©ussi » lorsqu’ils ont simplement eu un standard au bout du fil ? Ou bien faut-il s’entendre dire « non » par un dĂ©cideur identifiĂ© ?

La statistique sera irrĂ©mĂ©diablement faussĂ©e si les critères de mesure ne sont pas partagĂ©s et clairs pour tout le monde !

Attention, ce guide d’usage doit être souple et évolutif. On ne force pas l’usage, laissez vos équipes découvrir par elles-mêmes les bonnes pratiques. L’important, c’est que celles-ci soient partagées et appliquées.

Conseil n° 4 : Se former, et continuer Ă  se former

J’aurai bien d’autres conseils, mais en voici un dernier que je ne pouvais pas oublier. Le CRM est un outil qui a beaucoup Ă©voluĂ© depuis sa naissance officielle dans les annĂ©es 70 aux USA. Un ou plusieurs tableurs ne font pas le poids pour rĂ©pondre aux besoins des Ă©quipes commerciales, marketing et support face aux bĂ©nĂ©fices d’un bon usage du CRM.

Cependant, il y a une statistique que je dĂ©plore dans l’univers des logiciels de productivitĂ© : seules 10 % des fonctionnalitĂ©s sont effectivement exploitĂ©es par les utilisateurs.

Alors pour rentabiliser ces investissements et réussir votre projet CRM, ne négligez pas la formation. Ainsi vous tirerez le meilleur parti de ces outils. Vu les évolutions toujours plus nombreuses et les possibilités qui ne cessent de s’étendre, c’est un effort qui doit être continu.

Là aussi dans le choix de votre solution, considérez les éditeurs qui mettent à votre disposition les bases de connaissance en ligne, espace de formation et ressources pour permettre à vos équipes d’exploiter tous les avantages de la digitalisation.

Jonas Couffignal travaille dans l’univers startup depuis 10 ans. Après 3 annĂ©es passĂ©es dans le conseil, il rejoint l’éditeur Webmecanik (open source marketing automation) et ouvre en 2015 le bureau de Berlin pour dĂ©velopper les ventes Ă  l’international.

Très actif dans l’écosystème du marketing digital, il intervient sur de nombreuses conférences couvrant les sujets SEO, stratégie inbound, marketing automation et les nouveaux outils qui révolutionnent les métiers de la vente.

SpĂ©cialisĂ© dans le secteur du SaaS BtoB, Jonas prend la direction marketing de l’éditeur CRM Sellsy après leur levĂ©e de fonds de 7M d’€ en 2018. L’entreprise a augmentĂ© sa base installĂ©e de 30 % par an et doublĂ© le trafic de son site en 2 ans.

Conscient qu’il n’y a pas de vĂ©ritĂ© absolue dans le marketing digital, Jonas est toujours ravi de partager ses apprentissages et bonnes pratiques dans un secteur en pleine Ă©bullition !

Article sponsorisĂ©. Les contributeurs experts sont des auteurs indĂ©pendants de la rĂ©daction d’appvizer. Leurs propos et positions leur sont personnels.