[Interview] Pourquoi vous devez oublier votre tableur et adopter un outil CRM

Les données varient peu d’une étude à l’autre : 70 % des PME françaises ne sont pas dotées d’outil CRM.

L’efficacité des équipes commerciales reste un élément clé de leur compétitivité : impact direct sur la marge, sur la qualité de la relation client, et même sur le moral des troupes !

Mais un tableur n’est-il pas suffisant pour gérer les informations client ? Et quels sont les coûts masqués ? Combien de temps pour l’installation, le paramétrage et la formation ?

Nous avons posé ces questions à Jonas Couffignal, directeur marketing de Sellsy.

L’adoption des outils numériques dans la relation avec les marques a touché tout le monde. Elle n’est plus l’apanage d’une génération « millenial » ou « digital native ». Nous nous renseignons tous sur Google et sommes influencés par les réseaux sociaux. On ne dit plus « 1 acheteur sur 3, recherche un fournisseur en utilisant internet », mais bien :

Or pour une marque, l’enjeu à travers les âges reste d’être là où son prospect se renseigne. Et idéalement devant les concurrents.

Dans ce contexte, suivre et comprendre le parcours des acheteurs représente une information stratégique pour orienter les investissements vers les bons canaux d’acquisition. Le BtoC a été précurseur, mais c’est désormais le cas en BtoB : les entreprises qui traitent avec d’autres entreprises (et non avec des particuliers).

Mais cette donnée reste trop souvent inaccessible et dispersée à travers différents systèmes d’information. Particulièrement dans de nombreux tableurs — rarement à jour — et peu ergonomiques.

Rien à voir avec la puissance et l’agilité que procurent les outils CRM. Ceux-ci ont bien été pensés pour rendre exploitable la data, permettre le travail collaboratif, faciliter le quotidien des commerciaux et améliorer la relation client.

La liste des bénéfices est longue et ce n’est pas qu’une tendance. Les directions commerciales et marketing qui l’ont compris ont d’ores et déjà construit un véritable avantage compétitif dans leur secteur.

Tableur vs CRM : les 5 problèmes que vous n’aurez plus !

« Les données client dans mon tableur ne sont pas à jour. »

Travaillez-vous bien sur la dernière version de votre document ? Êtes-vous sûr qu’il n’a pas été modifié entre temps ? Si vous avez un process interne pour savoir à quel moment qui travaille sur un document : ce problème est le vôtre !

Les solutions cloud — disponibles depuis n’importe quel terminal avec une connexion internet — ont mis fin à ces problèmes. Grâce aux applications en ligne, il est possible de travailler à plusieurs sur un même outil sans créer de conflits.

Fini les problèmes de version de document, vous avez un outil collaboratif par essence.

« Je navigue entre plusieurs tableurs/onglets pour avoir toutes les informations d’un même compte. »

Vous traitez avec plusieurs interlocuteurs au sein d’une même entreprise cliente ? Différents services sont concernés par vos offres ? Voire plusieurs filiales au sein de la même entité ?

Là où le tableur vous force à passer d’un onglet à l’autre, le CRM réunit et harmonise ce qui peut rapidement devenir une arborescence complexe.

La vision 360° d’un compte est l’élément central du CRM. Fini les guides d’utilisation du tableur : l’interface d’un CRM est pensée pour que la navigation soit intuitive.

Depuis chaque entité (un contact, une entreprise, une filiale, une offre, etc.), vous aurez accès à l’ensemble des autres éléments car ils sont tous liés entre eux.

Historique des échanges, offres acceptées, déclinées, chiffre d’affaires réalisé avec tel ou tel compte… Vous aurez cette visibilité depuis une seule interface avec le CRM, pas avec le tableur.

« Je fais du copier-coller entre ma boîte mail et mon tableur pour enregistrer un échange important avec le compte concerné. »

L’historique des échanges de plusieurs interlocuteurs d’une même entreprise est un casse-tête. Déjà parce qu’ils ont lieu sur différents canaux (email, téléphone, tickets de support par exemple), mais aussi avec différents services au sein de votre propre entreprise.

Question d’organisation et de process lorsqu’on utilise des tableurs. Mais que de temps perdu à saisir ou reprendre du contenu email qui peut-être automatiquement lié avec un contact donné. Et ça, le CRM le permet de plusieurs façons.

Déjà en proposant d’intégrer directement depuis la vue de vos contacts une boîte email synchronisée avec l’outil que vous avez l’habitude d’utiliser (Outlook, Gmail, etc.) Mais aussi en réconciliant les échanges de différents interlocuteurs sur le même contact (car oui ! ça arrive tout le temps).

« Avec toutes les actions à faire, j’ai oublié ce rappel qui aurait pu me faire gagner un deal. Comment prioriser les tâches essentielles ? »

Ce n’est pas une question de personne, c’est une question de process. Alors bien sûr, l’expérience, la connaissance produit, l’empathie, les techniques de vente… Mais les meilleurs vendeurs ont cela en commun : une organisation sans faille.

Là où les performeurs seront tentés de garder jalousement l’organisation de leur quotidien dans un tableur, un pipeline de vente uniformisé depuis un CRM et une séquence d’actions incontournables obligatoire mettra rapidement toute votre équipe sur un même pied d’égalité.

Et la performance globale s’en fera ressentir :

En écho au problème précédent. Vous devez mesurer les actions réalisées, le nombre de nouveaux prospects contactés, de devis émis, leur montant… par semaine, par mois, par commercial.

Un tableur vous permettra de recenser ces activités et calculer vos indicateurs. Mais vous devrez créer de toutes pièces ces tableaux de suivi (un de plus !).

Le CRM enregistre et propose une analyse de ces indicateurs. Vous gérez les droits des profils qui auront accès à ces reportings, et vous pouvez les exporter au besoin.

Une aide précieuse pour apporter la touche analytique qui permettra aux directions commerciales et marketing de créer leur « machine à vendre ».

Un outil quel qu’il soit n’est pas intelligent. Il fait ce qu’on lui demande de faire. C’est par son usage réfléchi qu’une équipe va en tirer le meilleur parti. Comment mesurer des résultats si vous installez un CRM sans savoir quels sont les problèmes à résoudre ?

La première étape sera de définir les objectifs. Idéalement en réunissant les futurs utilisateurs (commerciaux, équipe marketing, support) pour les impliquer tôt. Ce n’est pas désintéressé : l’adoption d’un outil passe par une conduite du changement à réaliser en interne. Sans compréhension, pas d’implication. Sans implication, pas d’adoption. Sans adoption, pas de résultats.

Les objectifs qui reviennent le plus sont :

• Pour les commerciaux :
  • gagner du temps dans la saisie d’information client,
  • prioriser ses actions (tâches à réaliser type relance, envoi de devis, etc.),
  • gagner en visibilité sur les étapes de vente,
  • quantifier le volume d’affaires à venir.
     
• Pour le marketing :
  • segmenter finement le fichier client,
  • suivre les retombées de campagnes pour estimer leur ROI,
  • définir les budgets selon la rentabilité des canaux d’acquisition,
  • lancer des campagnes emailing sur des segments précis.
     
• Pour le service après vente :
  • suivre la relation en toute fluidité,
  • conserver l’historique des interactions,
  • partager l’information entre tous les collaborateurs.

Essayez de chiffrer autant que possible ces objectifs, même si ce n’est pas toujours facile. Et idéalement consignez-les pour évaluer le succès quelques mois après l’adoption de l’outil.

À ce stade, vous devriez vous rendre compte que tous les tableurs du monde ne font pas le poids face à un véritable CRM.

Il faut absolument que toutes les équipes partagent ce constat. C’est pour moi le point de départ : parce que ces problèmes sont identifiés ensemble, nous cherchons ensemble la meilleure solution.

Vient alors le temps du benchmark : la comparaison entre les différents CRM pour trouver celui qui répond effectivement aux besoins émis.

Certains sont très orientés vers les usages des équipes de ventes, d’autres privilégient des fonctionnalités poussées en marketing. Chez Sellsy, nous avons fait le choix de réunir les fonctionnalités du marketing, de la vente et de la facturation dans le même outil. C’est notre force : une seule interface pour une visibilité à 360°.

Aussi, j’aime bien rappeler que l’ergonomie fait toujours la différence à l’usage. C’est d’ailleurs le point de départ de l’interview : vous quittez aussi vos tableurs pour cette aisance de navigation.

Cette étape est souvent négligée. Or la donnée générée par un CRM n’a de valeur qu’à la condition d’être similaire d’un commercial à l’autre.

Voici un exemple concret : admettons que vous estimez que 10 appels téléphoniques sont nécessaires à votre prospection pour obtenir un rendez-vous. Les commerciaux considèrent-ils un appel « réussi » lorsqu’ils ont simplement eu un standard au bout du fil ? Ou bien faut-il s’entendre dire « non » par un décideur identifié ?

La statistique sera irrémédiablement faussée si les critères de mesure ne sont pas partagés et clairs pour tout le monde !

Attention, ce guide d’usage doit être souple et évolutif. On ne force pas l’usage, laissez vos équipes découvrir par elles-mêmes les bonnes pratiques. L’important, c’est que celles-ci soient partagées et appliquées.

J’aurai bien d’autres conseils, mais en voici un dernier que je ne pouvais pas oublier. Le CRM est un outil qui a beaucoup évolué depuis sa naissance officielle dans les années 70 aux USA. Un ou plusieurs tableurs ne font pas le poids pour répondre aux besoins des équipes commerciales, marketing et support face aux bénéfices d’un bon usage du CRM.

Cependant, il y a une statistique que je déplore dans l’univers des logiciels de productivité : seules 10 % des fonctionnalités sont effectivement exploitées par les utilisateurs.

Alors pour rentabiliser ces investissements et réussir votre projet CRM, ne négligez pas la formation. Ainsi vous tirerez le meilleur parti de ces outils. Vu les évolutions toujours plus nombreuses et les possibilités qui ne cessent de s’étendre, c’est un effort qui doit être continu.

Là aussi dans le choix de votre solution, considérez les éditeurs qui mettent à votre disposition les bases de connaissance en ligne, espace de formation et ressources pour permettre à vos équipes d’exploiter tous les avantages de la digitalisation.

Article sponsorisé. Les contributeurs experts sont des auteurs indépendants de la rédaction d’appvizer. Leurs propos et positions leur sont personnels.