Lead nurturing : définition et techniques pour élever vos prospects au rang de clients

Avec le lead nurturing, élevez vos prospects au rang de clients !

Dans la famille de l’inbound marketing, nous demandons le lead nurturing ! Ce concept inclus dans la gestion des leads (lead management) vise à convertir les prospects en clients en les nourrissant subtilement, et avec leur accord, de contenus informatifs, de messages et autres petites attentions.

C’est une course d’endurance engagée dans les cycles d’achat les plus longs, ceux qui demandent réflexion et où la concurrence est très forte.
Sans brusquer votre contact (le fameux lead), vous vous démarquez et l’amenez doucement à conclure son achat, et votre vente !

Découvrez nos 5 conseils pour adopter cette technique de prospection qui s’inscrit dans la qualité plus que dans la quantité.

Sommaire :

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Le lead nurturing et ses contours

Dans le domaine du marketing et de la relation client, les anglicismes sont rois (comme le client) ! Vous le constaterez tout au long de cet article. 🤓

Mais qu’est-ce que le lead nurturing ? Selon Définitions-marketing, il s’agit de « l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects », une « procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ».

Élever, nourrir, soigner, cultiver... le nurturing est une stratégie concentrée sur le consommateur, ses attentes, ses besoins, ses habitudes, afin de le sensibiliser et de l’amener vers votre produit ou service.

L’importance du suivi

Commercialement, le plus délicat n’est pas forcément de trouver le prospect, mais de lui proposer votre offre au bon moment. À moins d’être chanceux, il est rare de tomber à pic. Le prospect, aujourd’hui non intéressé, peut l’être demain. Il s’agit de le faire « monter en température » sans le perdre de vue, tout en douceur.

Le prospect tiède, voire chaud, aussi appelé lead marketing ou Marketing Qualified Lead (MQL), est ainsi transformé en lead commercial sérieux (Sales Qualified Lead ou SQL), grâce à des campagnes d’acquisition mêlant :

  • lead scoring (notation des contacts suivant leur progression dans le tunnel de vente),
  • content marketing (marketing de contenu et personnalisation),
  • marketing automation (automatisation des actions marketing).

NB : Le lead nurturing n’est pas synonyme de lead scoring, bien que les deux soient liés. Pour le second, on se base sur des signaux d’affaires pour enclencher les différentes étapes du tunnel de conversion.

lead nurturing et entonnoir de vente

La tendance du smarketing, kézako ?

En relation client, la frontière entre le marketing et les ventes est mince.

On parle de plus en plus de smarketing, contraction des mots Sales (ventes) et Marketing, consistant à améliorer l’alignement des équipes marketing et commerciales.
Le principe est clair : mieux manager les différentes équipes pour atteindre l’objectif commun de l’entreprise : qualifier le prospect pour mieux vendre et le fidéliser.

Les entreprises où il existe une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales ont une croissance de leur revenu annuel d’environ 20 % en moyenne.

Source étude Aberdeen sur Hubspot

Pourquoi adopter une stratégie de lead nurturing ?

« Cultiver » ses clients peut sembler long et contraignant. Le jeu en vaut-il la chandelle ? Existe-t-il des outils pour faciliter le suivi client ?

Les bénéfices d’un lead nurturing optimal

Le matraquage publicitaire, c’est fini ! Place au retargeting et au lead nurturing. Le premier se concentre à cibler vos visiteurs n’ayant rien acheté, le deuxième a pour objectif de communiquer avec eux intelligemment pour :

  • asseoir votre légitimité : votre contenu sélectionné sur le volet témoigne de votre expertise ;
  • garder le lien : vous entretenez une relation avec vos clients potentiels, et restez ainsi dans leur mémoire ;
  • inspirer confiance : vos références et témoignages clients, sont autant d’éléments concrets et rassurants.

Des résultats à la clé

Le lead nurturing est en vogue. Et pour cause : ses retombées sont bluffantes.

  • Les entreprises qui maîtrisent le lead nurturing réalisent 50 % de ventes supplémentaires, pour un coût d’acquisition 33 % moins élevé.
    Quant aux closings, vous avez 20 % de chances en plus de conclure quand le lead a été porté à maturité (source : Forrester Research).
  • Enfin, les contacts « nourris » mènent un parcours d’achat 23 % plus court (source : Market2Lead).

lead nurturing : cultiver la relation client

Une approche inbound pour une meilleure image de marque

La démarche commerciale classique d’outbound marketing, avec son démarchage à froid, cède la place à l’inbound marketing.

Vous ne courez plus « désespérément » après vos prospects, ce sont eux qui viennent vers vous lorsqu’ils sont prêts. Une nouvelle forme de génération de leads (ou lead generation), bénéfique à tous points de vue.

Nos 5 conseils pour jouer la carte du lead nurturing

Différentes techniques permettent d’intégrer le lead nurturing dans vos méthodes commerciales.

Voici des conseils et des outils qui pourront vous servir.

No 1 : Connaissez votre prospect et son parcours client

L’expérience montre que c’est après vous être manifesté auprès du consommateur une dizaine de fois au moins, directement ou indirectement, que sa décision d’achat aboutira. Une moyenne qui se vérifie d’autant plus en BtoB (Business to Business).

Pour savoir à quel moment et sur quel canal s’adresser à lui, vous pouvez étudier le parcours client et sa cartographie, afin de :

  • cibler les bonnes personnes (buyer personae),
  • connaître les différents points de contact (boutique physique, site e-commerce, etc.),
  • leur proposer des contenus qualitatifs et concrets,
  • au moment opportun.

C’est cette connaissance qui vous permettra de vous adresser à votre client potentiel de façon personnalisée. En B2B, le secteur d’activité, la localisation géographique, l’effectif de l’entreprise ou les enjeux de développement sont autant d’aspects susceptibles de vous servir de critères.

La solution Lead permet notamment l’identification des différents profils visiteurs de votre site (intentionnistes, nouveaux venus, occasionnels, clients fidèles, abandonnistes) afin de définir et de segmenter vos personae marketing.

lead nurturing : lead

No 2 : Proposez un contenu pertinent

La règle d’or en matière de lead nurturing, c’est d’offrir à vos contacts des contenus pertinents. L’enjeu sous-jacent, pour vous, est de démontrer votre légitimité sur le secteur, votre expérience, votre expertise. Cela peut être sous la forme :

  • de newsletters ou emailing de fidélisation ;
  • de livres blancs (ebooks) : des dossiers thématiques à proposer en téléchargement sur votre site internet ;
  • d’études de cas : en parlant d’une problématique concrète, vous identifiez les lecteurs qui se posent les mêmes questions ;
  • de success stories : des témoignages de clients satisfaits ;
  • de webinars : des vidéos ou webconférences à valeur éducative, sur une expertise précise.

Voici un exemple de campagne lead nurturing incluant webinar et newsletters :

Vous avez identifié une thématique correspondant à votre expertise et susceptible d’intéresser votre cible. Vous lui proposez donc un webinar, permettant de mettre en valeur votre savoir-faire et votre légitimité sur ce marché. Vous ne poussez pas à l’achat, mais démontrez votre valeur ajoutée, pour que le prospect continue de mûrir sa réflexion autour de votre produit ou service. C’est là toute la subtilité du lead nurturing.

Avec la technique du drip marketing (campagne d’emailings envoyés au compte-gouttes), vous pouvez faire un peu de teasing autour de votre webinaire, puis envoyer une invitation en avant-première, un peu plus tard une relance, et enfin un résumé pour les absents par exemple.

Dans ce domaine, le logiciel de marketing automation Plezi permet de tirer parti de vos contenus pour développer vos affaires. Vous pouvez, entre autres, proposer à votre cible un article de blog ou un livre blanc au format PDF selon leur succès.

lead nurturing : Plezi

No 3 : Détectez et exploitez le bon moment

En fonction des workflows générés autour du lead et de ses interactions avec vous (prise de contact, consommation de vos contenus), des scores sont calculés, faisant varier la note du prospect.

Le lead scoring peut se baser par exemple, sur :

  • le téléchargement d’une pièce jointe dans un mail que vous avez adressé ;
  • l’ouverture de votre newsletter ;
  • la consultation prolongée de l’onglet « tarifs » de votre site ;
  • ou encore le partage ou l’abonnement à votre page sur les réseaux sociaux.

Une plateforme de marketing automation est alors un outil puissant pour décliner vos scénarios de prospection sur la base d’une analyse comportementale de vos leads.

Par exemple, Webmecanik est un logiciel SaaS permettant de mettre en place des campagnes marketing automatisées et conditionnelles performantes grâce à la définition de scénarios, basés sur le lead scoring :

lead nurturing : webmecanik

No 4 : Utilisez la Sales Intelligence

L’intelligence commerciale est une technologie permettant d’intégrer, d’analyser et de présenter des informations pour guider vos forces de vente.

Ainsi, le lead scoring prédictif se base sur l’utilisation d’un algorithme pour prédire les contacts susceptibles de se qualifier dans votre base de données, en compilant les informations récoltées sur les formulaires, les réseaux sociaux, les données démographiques et les diverses publications.

On peut ici citer Predict by Sparklane, qui détermine automatiquement le profil de votre client idéal d’après votre historique commercial, recherche dans une base de données de plusieurs millions d’entreprises les profils similaires, et les classe par ordre de pertinence.

lead nurturing : predict by sparklane

No 5 : Maintenez le contact, après avoir demandé la permission !

À l’origine de l’inbound marketing, Seth Godin, ancien responsable du marketing direct de Yahoo, parlait de permission marketing (marketing permissif).

Vous n’avez désormais plus le choix, il est impératif d’avoir l’autorisation de vos prospects pour communiquer avec eux, dans le respect du règlement européen RGPD. Ne maintenez le contact qu’avec ceux qui vous ont donné leur accord.
C’est tout le principe de la qualification des leads : écarter ceux qui sont inintéressants pour votre business, pour concentrer vos efforts sur ceux qui ont du potentiel.

Par contre, ne laissez pas l’occasion à vos prospects consentants de se désintéresser de votre proposition et d’aller voir ailleurs. Le tout est de doser vos communications.

Cultivez votre relation client !

Le lead nurturing est devenu central en marketing BtoC comme en marketing BtoB. En déclinant vos actions efficacement en matière de communication, vous mobilisez l’ensemble de vos ressources pour accompagner vos prospects vers une conversion réussie.

N’oublions pas qu’une bonne démarche lead nurturing doit aussi être multicanale pour être efficace. Cela implique d’orchestrer l’ensemble des supports de communication associés à l’activité, et de coordonner les équipes commerciales et marketing autour d’un entonnoir d’acquisition client optimal.

Vous l’avez compris, mettre en place une stratégie est indispensable pour améliorer votre taux de conversion. Outre les actions marketing que nous avons évoquées, pensez aussi à améliorer votre référencement naturel en publiant des articles sur votre site, votre page Linkedin ou sur un blog. Vos prospects tomberont sur vous lors de leurs recherches Google, ce qui les confortera d’autant plus sur votre expertise.

Tout cela prend du temps, mais peut aboutir sur une relation client durable et de qualité. Mais vous avez dans cet article des clés pour nourrir votre réflexion, et celle de vos prospects !

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