Web to store : 4 stratégies à adopter pour votre commerce

Web-to-store et retail : le guide complet des stratégies

Le web-to-store se compose d’un ensemble de stratégies et de techniques marketing que les commerçants exploitent afin de s’adapter aux nouveaux parcours d’achat qui commencent en ligne.

Face aux pure players disposant uniquement d’un site internet e-commerce, les enseignes peuvent faire de leur présence sur internet une opportunité en jouant la carte de la proximité, en améliorant l’accueil et en exploitant différents leviers pour donner des rendez-vous immanquables aux clients dans leurs magasins.

Comment y parvenir ? Examinons les stratégies et dispositifs à mettre en place pour optimiser l’expérience client et générer plus de trafic en point de vente.

Sommaire :

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Web to store : définition

Le terme web-to-store traduit le fait de passer par le web avant de se rendre dans un magasin physique pour acheter les produits convoités, et non pas d’acheter directement sur un site e-commerce.

Le web-to-store comprend ainsi toutes les actions en ligne et les leviers pertinents qui incitent l’internaute à se déplacer en magasin et lui délivrent les renseignements souhaités sur le magasin le plus proche ou l’article visé.

Différence ROPO et web to store

Le ROPO (Research Online, Purchase Offline) s’apparente au concept de web to store. L’effet ROPO en marketing digital désigne le comportement d’achat des internautes lorsqu’ils font des recherches en ligne avant d’effectuer leurs achats hors ligne, alors qu’ils sont à la recherche d’informations ou de la meilleure offre.

L’objectif d’une stratégie web to store ? Exercer une influence sur ce comportement d’achat en créant des parcours d’achat phygitaux, mêlant online et offline.

Il s’agira, in fine, de donner rendez-vous en point de vente en suscitant l’intérêt des internautes avec une offre commerciale et la promesse d’une expérience client inédite.

Web to store : chiffres et facts

Plusieurs études sur le web-to-store démontrent l’importance d’internet dans le parcours d’achat des consommateurs :

  • 91 % effectuent une recherche d’information en ligne, comparent les caractéristiques et les prix,
  • 51 % le font depuis leur smartphone,
  • 48 % utilisent leur smartphone pour bénéficier d’une promotion.

Sources : E-commerce Nation et le Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2018 de Wawestone

💡 Le terme digital-to-store est aussi utilisé pour englober la part prédominante de l’utilisation des différents canaux digitaux dans la recherche sur internet du meilleur produit ou service, et notamment les usages mobiles (mobile to store).

Concrètement, comment réussir ce pari d’attirer vos clients jusque dans vos magasins, en exploitant les possibilités du cross canal ? Voici différentes stratégies, pouvant être associées, pour rendre votre commerce en ligne, mais aussi et surtout vos points de vente physiques, plus attractifs.

Stratégies et exemples du web to store

1. Sublimer ses produits sur un site web soigné

Pour répondre à la demande d’informations des consommateurs et valoriser vos produits, vous diffusez sur internet :

  • des fiches descriptives de vos produits,
  • des photos, vidéos, ou supports multimédia enrichis,
  • plusieurs descriptifs du même produit sur des canaux différents (catalogue, places de marchés, site e-commerce, etc.).

web-to-store-information-produit

Le produit gagne à être mis en scène et envisagé sous toutes ses coutures (zoom, diverses vues, couleurs et variantes disponibles, etc.), assorti d’une description exhaustive et d’avis clients.

Le PIM pour maîtriser l’information produit

Cependant, une difficulté se pose : comment centraliser l’information sur un même produit ?

Une plateforme de gestion de l’information produit dédiée (Product Information Management), à l’image d’Afineo PIM est toute indiquée. Avec une telle solution, vous pouvez garder le contrôle sur la multiplicité des informations provenant de diverses sources. Elle permet :

  • de centraliser les informations de vos différents produits et de les maintenir à jour ;
  • d’organiser et d’indexer vos différents médias (photos, vidéos, sons, PDF, etc.) ;
  • d’adapter et d’enrichir l’information de chaque produit selon le canal de diffusion pour offrir la meilleure expérience client ;
  • d’éviter la duplication de contenu texte (indispensable pour ne pas nuire au référencement naturel des pages web), etc.

Exemple de plateforme PIM : Afineo

© Afineo PIM

Pour être plus compétitif dans un contexte digital, l’utilisation d’un outil adapté apporte plus de réactivité et de productivité à vos collaborateurs.

2. Offrir des services visant proximité et immédiateté

Click and collect : un clic pour un retrait en magasin facilité

Le principe du click-and-collect : l’internaute va commander en ligne son produit, puis choisir de le retirer dans un point de vente physique.

Exemple de service click-and-collect sur le site de la Fnac :

Exemple de retrait en magasin

En plus du gain de temps, ce dispositif comporte d’autres avantages :

  • il apporte le confort de la commande passée en quelques clics, à tout moment ;
  • il limite l’attente en caisse et réduit les heures d’affluence ;
  • il augmente la confiance du client envers l’enseigne, qui a la certitude de se déplacer pour acquérir le produit désiré en évitant la rupture de stock ;
  • il multiplie les points de contact au cours du parcours d’achat ;
  • il génère du trafic en magasin et peut même inciter les clients à effectuer des achats non prévus, une fois sur place !

Product Locator et Store Locator : les produits et magasins géolocalisés

Les deux principes reposent sur la géolocalisation :

  • un service de product locator permet à l’internaute de trouver le produit qu’il souhaite en lui proposant le point de vente le plus proche, là où le stock est suffisant pour satisfaire sa demande, ou en lui permettant de vérifier la disponibilité du produit dans le stock de son magasin habituel ;
  • un service de store locator propose à l’internaute de trouver le magasin à proximité de là où il se trouve ou proche de sa commune.

Exemple de store locator sur le site de l’opticien Alain Afflelou :

Exemple de store locator pour un commerceRépondre à ces types de demandes grâce à la géolocalisation améliore l’expérience client en facilitant l’accès au point de vente de proximité et en lui fournissant des informations utiles pour l’aider dans sa recherche.

La création d’une page Google My Business permet à votre point de vente d’être géolocalisé dans Google Maps : vous apportez à votre client l’information qu’il cherche et l’incitez à se rendre en magasin par des photos, l’URL de votre site web, les avis clients associés, les horaires d’ouverture, le numéro de téléphone, etc.

L’internaute peut se trouver proche du commerce, dans une galerie marchande par exemple, et consulter son smartphone pour trouver une information sur le web : l’enjeu devient alors de guider ce prospect vers le point de vente se trouvant à proximité (concept de drive-to-store).

L’application mobile, pour des offres adaptées à tout moment

L’utilisateur qui recherche des informations sur son téléphone mobile peut tout à fait se trouver à 200 kilomètres de chez lui et vouloir acheter un produit là où il se trouve. Votre enseigne a-t-elle intégré des fonctionnalités de store locator ou stock locator dans son application mobile ?

Par ailleurs, les mobinautes aiment recevoir des offres lorsqu’ils se trouvent à proximité d’un magasin. Avez-vous mis en place un espace personnel, un programme de fidélité, des notifications push ?

Certaines applications mobiles collaboratives proposent d’afficher des publicités géolocalisées, à l’image de Waze. Leur utilisation peut se révéler judicieuse dans le cas où plusieurs grandes enseignes sont regroupées dans des zones commerciales, afin de signaler votre présence aux automobilistes qui s’arrêtent à proximité.

La publicité mobile, une technique marketing web-to-store

© Waze

3. Proposer des offres commerciales multicanales

Si certaines ficelles marketing marchent toujours, le web accélère le déclenchement des comportements d’achat. De nombreuses opérations promotionnelles débutent en ligne et permettent d’apporter du trafic dans les commerces.

Via des dispositifs digitaux push

Parmi les actions push à utiliser, on peut nommer l’email to store ou le mobile to store. Le concept ? Lancer des promotions ou offres exclusives, valables uniquement à partir du canal digital utilisé (emailing, notification sur application ou encore SMS), qui incitent l’utilisateur à se rendre en magasin.

Voici quelques dispositifs qui ont fait leurs preuves :

  • les bons de réduction valables uniquement en magasin, à télécharger et à imprimer, reçu par email ou via l’espace personnel dans une application mobile ;
  • les chèques cadeaux téléchargeables sur internet à dépenser en point de vente ;
  • les offres de déstockage exclusives en magasin ;
  • les ventes privées et séries limitées qui jouent sur la rareté et sur la durée limitée de l’offre commerciale à prix bradés ;
  • les jeux-concours : dispositif ludique et attractif, avec des dotations intéressantes pour les gagnants.

💡 Une stratégie sur les réseaux sociaux se prête bien à la mise en place de jeux-concours : en plus de créer une proximité avec sa communauté et un certain engagement, le scénario utilisé engendrera des visites en magasin.

Via un programme de fidélité

Faire partie d’un club où la fidélité est récompensée par des avantages et des services réservés aux membres : voici une stratégie web-to-store qui permet de tisser des liens commerciaux sur le long terme.

Il suffit pour le client de créer son compte personnel. Il se voit remettre une carte de fidélité imprimée ou virtuelle, qui est désormais phygitale : le client peut profiter de tarifs préférentiels et d’avantages exclusifs en ligne comme en boutique. Une application mobile permet de concentrer tous les avantages du programme fidélité, à l’image de celle d’Yves Rocher & Moi :

En gardant le contact avec le client via son espace personnel, vous pouvez lui envoyer des notifications pour lui annoncer des bonnes affaires et rythmer votre année commerciale par des temps forts, pour finalement générer régulièrement du trafic en points de vente.

Via des techniques de cross selling et d’up selling

Pour générer des ventes additionnelles, inspirez-vous des sites e-commerce ou des marketplaces : ces sites de vente en ligne mettent tout en œuvre afin de faire dépenser plus à l’internaute. Si vous proposez le click-and-collect, vous gagnerez à mettre en place les techniques suivantes :

  • le cross selling : vous proposez des produits connexes ou similaires pour augmenter le panier moyen d’un internaute (par exemple, avec une rubrique “Articles populaires” qui s’affiche sur votre boutique en ligne) ;
  • l’up selling : vous suggérez des produits plus chers, mais de qualité supérieure, afin de faire monter en gamme le panier de l’utilisateur.

4. Créer une expérience client enrichie et fluidifiée

La réactivité dès le premier contact en ligne

La relation client est devenue conversationnelle et omnicanale sur le web : il s’agit d’apporter une réponse aux attentes des internautes de la manière la plus réactive possible, sur l’ensemble des canaux à leur disposition. Mieux : anticiper leurs questions en les aiguillant vers des solutions et des offres personnalisées à découvrir en magasin.

  • 7 Français sur 10 consultent les avis clients sur internet avant de prendre leur décision d’achat,
  • 66 % des consommateurs pensent que les avis clients reflètent fidèlement l’image d’une marque.

Sources : Opinion Way, 2017, Solike.

Une solution de gestion des communications vous aide à offrir un service client omnidigital, à l’image de RingCentral Engage Retail (anciennement Dimelo). Sur une plateforme unique, vous gérez les interactions et engagez la conversation avec vos clients sur les réseaux sociaux, les forums, les outils de messenging, les mails, les formulaires de contact, et même les plateformes d’avis.

En améliorant ainsi l’expérience client, vous créez une proximité et installez une confiance durable dans l’esprit du client. En retour, vous récoltez en magasin les fruits du sentiment positif que vous avez créé envers votre marque.

La prise de rendez-vous en ligne pour organiser la venue des clients

La prise de rendez-vous en ligne est une stratégie web-to-store indispensable à adopter pour les enseignes délivrant des prestations de services, afin de générer un flux de clients constant en point de vente.

En utilisant une solution dédiée, telle qu’Agendize, vous confiez au client le soin de réserver le créneau de son choix en toute autonomie, vous optimisez vos plannings de réservation et maximisez vos opportunités de rendez-vous.

Dans le retail, le rendez-vous permet de planifier sa visite pour retirer une commande effectuée en ligne, comme pour le click and collect.

Un parcours d’achat balisé et digitalisé jusqu’au point de vente

Pour enrichir l’expérience client jusqu’en point de vente physique, vous pouvez baliser le parcours client, et notamment :

  • installer dans vos magasins des bornes interactives capables de guider le client par des informations produit à la fois pédagogiques et valorisées sur le plan marketing ;
  • équiper vos vendeurs de tablettes tactiles pour offrir une expérience personnalisée selon ses préférences, et le guider dans ses choix pour trouver le produit qui lui conviendra, etc.

Les magasins augmentés deviennent le prolongement du parcours d’achat démarré sur le web. En y développant la présence d’outils digitaux, vous continuez à offrir une expérience digitale à vos clients, tout en bénéficiant des atouts de votre magasin. Les frontières entre web et univers physique s’estompent finalement et l’expérience client devient unique.

Les enjeux du web to store : vers une expérience sans couture

Au cœur de votre stratégie de marketing, l’expérience client. Pour créer une expérience client sans couture, le web ne doit plus être écarté ni considéré comme une menace, mais une tendance sur laquelle surfer.

Quels sont les enjeux du web to store, axé expérience client ?

  • + de cohérence : si la considération d’un produit se passe en ligne, puis la vente se conclut en magasin, il est judicieux de proposer un parcours d’achat cohérent. Vos campagnes promotionnelles et vos prix seront alignés online et offline. Le marketing omnicanal vous sert à exploiter tous canaux de communication digitaux en complément des outils utilisés en points de vente physiques.
     
  • + de fluidité : face à des clients toujours plus connectés, l’expérience utilisateur sur les outils digitaux doit être pensée avec soin. Pour créer un parcours client fluide et phygital, astreignez-vous à réduire tout blocage ou point de friction éventuel et concentrez-vous sur le confort procuré au client pour son achat (choix du mode de retrait, exhaustivité des informations, intuitivité de la plateforme web utilisée, etc.).
     
  • + de personnalisation : les clients sont également de plus en plus exigeants et en attente de services de qualité capables de lui faire vivre une expérience client personnalisée. Constituez-vous une solide base de données client, qui puisse retracer tout l’historique des comportements et des échanges ayant eu lieu entre les clients et votre marque. Vous développerez ainsi la confiance et la proximité client avant même la concrétisation en magasin.

Ainsi, l’axe majeur de votre stratégie de marketing digitale devra répondre à ces enjeux afin de faciliter les décisions d’achat et d’augmenter votre taux de conversion en magasin.

Et vous, quelles actions web-to-store avez-vous mises en œuvre pour générer du trafic en point de vente ? Quelle expérience client proposez-vous ?

Article mis à jour, publié initialement en juin 2019.

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