Centre de relation client : définition et étapes pour améliorer son efficacité

Par Samantha Mur
Mis à jour le 19 mai 2021, publié initialement en novembre 2019
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Le centre de relation client est une structure dédiée à la gestion de la relation à distance entre une entreprise et sa clientèle ou ses prospects. Cette plateforme, gérant les appels entrants comme sortants, inclut des actions telles que la prospection, l’assistance et le support client, dans le but d’améliorer la relation clientèle.

Le CRC appelle désormais de nouveaux enjeux : diversifiant ses activités, il devient un centre stratégique de création de valeur, et mise à la fois sur la satisfaction client et le développement du chiffre d’affaires d’une entreprise. Quelles sont ses missions et quelles formes peut-il prendre ? Qu’entend-on par centre de relation client multicanal ?

Véritable pilier du parcours client, le centre de contact réalise de nombreuses tâches au service du client, sur différents canaux et à différentes étapes du parcours d’achat.

Voyons comment optimiser la gestion de votre centre de relation client et quels outils utiliser pour en accroître les performances.

Qu’est-ce qu’un centre de relation client ?

Centre de relation client : définition

Comme son nom l’indique, le centre de relation client est au cœur de la relation client : il est un point de contact clé qui a pour vocation d’établir et de soigner le lien entre une entreprise et ses clients existants ou potentiels.

Selon le type d’activité et la taille de l’entreprise, ce service est soit réalisé en interne, soit confié à un prestataire externe, comme c’est généralement le cas pour les opérateurs téléphoniques ou télécoms. Pour une petite entreprise, il peut s’agir uniquement de la personne qui sera l’interface privilégiée avec la clientèle.

Centre de relation client et centre d’appel : quelles différences ?

Le centre de relation client et le centre d’appel sont des structures qui peuvent être utilisées à part entière ou de façon complémentaire. Si les moyens qu’elles emploient sont différents, un même objectif les rassemble : la satisfaction client.

Le centre de relation client

︎Quoi ? Un centre de relation client, équivalent d’un centre de contact, est une structure qui gère la relation client sur la base de divers canaux de communication.

▶ ︎ Quels moyens de communication ? Le centre de contact ou de relation client repose sur différents canaux de communication :

  • téléphone,
  • emails,
  • messageries instantanées,
  • réseaux sociaux, etc.

▶ ︎ Pour quels besoins ? Le centre de relation client permet d’accompagner l’entreprise sur des missions liées à l’acquisition et la fidélisation des clients, parmi lesquelles :

  • la génération de leads,
  • la prospection commerciale,
  • l’amélioration de l’expérience client.

Le centre d’appels

︎Quoi ? Le centre d’appels, ou call center, est une structure ou un service qui fournit aux entreprises qui y ont recours des moyens humains et techniques pour gérer leur relation client. La majeure partie des centres d’appels opère dans les domaines du télémarketing, de la vente, de l’assistance et du traitement de données.

▶ ︎ Quels moyens de communication ? Les communications ont lieu essentiellement par téléphone. Assurées par des téléconseillers ou téléopérateurs, la réception et l’émission d’appels offrent différentes fonctions, selon les activités propres à l’entreprise.

▶ ︎ Pour quels besoins ?

Les appels entrants permettent de traiter :

  • l’information : offrir un accueil téléphonique professionnel et répondre aux demandes de renseignements (prospects),
  • le service après-vente : gérer la relation client suite à une vente (clients) et traiter les réclamations,
  • la prise de rendez-vous : réceptionner et planifier la demande de rendez-vous, ce qui est une mission très demandée pour les centres d’appels BtoB notamment,
  • le support client, etc.

Les appels sortants permettent de gérer :

  • la prospection : proposer des offres ou des services dans le but de gagner des nouveaux clients,
  • la vente : concrétiser l’acte d’achat à distance,
  • les enquêtes de satisfaction : pour identifier les besoins de leurs clients, etc.

☝️ Le choix de votre solution sera orienté par vos besoins spécifiques, la qualité de service attendue, et les coûts que cette solution représente.

La sous-traitance des activités d’une entreprise à un service tiers doit faire partie d’une stratégie mûrement réfléchie et peut se révéler bénéfique pour votre chiffre d’affaires. En effet, en déléguant une partie de la relation client à des techniciens compétents, vous dégagez du temps pour des tâches à plus forte valeur ajoutée.

[Focus] Le centre de relation client multicanal

Les évolutions du métier

Alors que le téléphone a longtemps été l’outil phare de la relation client, les prestations et activités des centres de contact ne se limitent plus à la seule gestion des appels.

Avec l’essor des nouvelles technologies et la part grandissante de l’utilisation des NTIC dans nos modes de communication actuels, et même si le téléphone est encore un outil apprécié des professionnels, le passage au centre de contact multicanal devient incontournable, avec une plus grande place accordée au digital.

Le passage à une stratégie omnicanale

Les centres de relation client ont ainsi tendance à évoluer en diversifiant les technologies :

  • réseaux sociaux,
  • discussions instantanées et chats,
  • chatbot, etc.

Il est désormais essentiel de s’adapter aux usages de clients toujours plus connectés en leur offrant la possibilité, lorsqu’ils ont besoin d’entrer en contact avec l’entreprise, d’utiliser différents canaux de communication.

En plus de proposer différents moyens d’entrer en contact, il s’agit d’être omniprésent afin de toujours laisser une porte ouverte, quel que soit le support utilisé :

  • un numéro de téléphone,
  • un formulaire de contact sur votre site web,
  • une page sur les médias sociaux, etc.

Le passage à l’omnicanal multiplie les points de contact et les fait interagir : par exemple, les boutons de type Click to call ou Web to call assurent une prise de contact harmonieuse du site web à l’appel téléphonique. En levant les barrières entre les différents canaux de communications, l’expérience client est fluidifiée.

Objectif : offrir la meilleure expérience

Plus que la simple relation client, la tendance est à offrir une expérience de qualité afin de satisfaire le client, puis de le fidéliser. En effet, la fidélisation de clients existants coûte moins cher à une entreprise que les efforts déployés pour en acquérir de nouveaux. Faire durer la relation commerciale dans le temps devient une source d’opportunités de ventes pour une entreprise.

Par exemple, une stratégie de marketing relationnel avec l’objectif d’entretenir la relation avec la clientèle peut s’appuyer directement sur cet outil qu’est le centre de relation client. Il s’agit d’amener les clients à s’engager sur un nouveau parcours d’achat pour générer des futures ventes.

Les clients sont eux-mêmes demandeurs de plus de proximité et d’implication de la part des interlocuteurs. Le centre de contact est très opportun dans cette approche customer-centric (qui se préoccupe du client) afin de créer du lien et de l’engagement.

Ainsi, soigner cette relation est primordial, dans le sens où cette démarche contribue à atteindre les objectifs de l’entreprise. Dès lors, comment concilier les différentes problématiques d’un centre de contact, entre satisfaction client, productivité et rationalisation des coûts ?

5 étapes pour dynamiser votre centre de relation client

Étape 1 — Cernez les attentes de vos clients

Pour augmenter la satisfaction client, il est important de connaître parfaitement les attentes et les problématiques que rencontrent vos clients : soit en amont de l’achat de votre produit ou service, soit lors de son utilisation. En cernant avec précision le profil type de votre clientèle, vous facilitez la personnalisation des échanges.

Cette approche customer centric doit faire partie d’une stratégie plus globale de l’entreprise : si le client est au cœur des préoccupations, cela jouera directement en faveur des décisions à prendre concernant la gestion du centre de contact.

Pour cela, vous pouvez réunir le maximum d’informations dans un outil centralisé, tel qu’un logiciel de gestion de la relation client (CRM). Grâce à l’utilisation d’un tel outil, vous gardez une trace de la relation client, et vos agents peuvent retrouver l’historique des échanges afin de prendre la main rapidement sur un dossier client avec son contexte.

⚒️  Par exemple, Kavkom est un outil de téléphonie puissant, couplé avec un CRM inclus dans la formule, pour une gestion personnalisée de la relation client. La solution est particulièrement adaptée aux entreprises dans la communication et la relation client (centres d’appels, services clients ou boutiques e-commerce).
Elle propose une offre illimitée en appels mais aussi l’accès à de nombreuses fonctionnalités comme la qualification des leads en temps réel, l’historique des conversations, le standard vocal interactif, le tableau de bord, etc.

Étape 2 — Veillez à la qualification de vos équipes

Les agents ou chargés de clientèle sont les premiers contacts avec le client : ils doivent parfaitement connaître vos offres, services et processus. Comme c’est votre image de marque qui est en jeu, la qualité de service doit être irréprochable. Ainsi, selon vos priorités, la stratégie de délocalisation du CRC n’est pas toujours la plus appropriée.

Lorsque vous recrutez votre personnel ou composez votre programme de formation et de développement des compétences, vous pouvez vous concentrer sur :

  • les connaissances métier et des processus de l’entreprise,
  • le sens de l’écoute : prendre en compte les revendications et les attentes du client, se montrer serviable et compréhensif, savoir reformuler la demande,
  • la gestion des plaintes : savoir gérer un mécontentement client tout en restant courtois et professionnel et savoir orienter le client vers l’interlocuteur compétent,
  • les aptitudes en communication : savoir être avenant, mais aussi transmettre un message à l’aide d’une élocution claire, et cela est d’autant plus important que les échanges sont à distance,
  • les méthodes commerciales et techniques de vente.

Au-delà des compétences, le personnel chargé de la relation client devra être doté des bons outils pour veiller à la qualité du service.

Étape 3 — Créez un parcours client

Vous pouvez aller plus loin que la formation des agents à des méthodes de vente, et réfléchir à un parcours client scénarisé. Il s’agit de mettre en place ou d’améliorer le processus par lequel passe le client ou le prospect dans sa prise de contact avec l’entreprise :

  • Qui réceptionne le premier appel ?
  • Qui se charge de la suite de la demande et répond à son besoin ?

Du simple contact en recherche d’informations au client, les différentes étapes du parcours sont à envisager. Le lead doit être convaincu pour être transformé en client, puis le client doit être fidélisé pour pérenniser la relation et même devenir ambassadeur de la marque.

Cela doit passer par l’identification des problèmes que connaissent vos clients lorsqu’ils vous contactent : la personne qui traite leur demande n’est pas adaptée, les temps de réponse sont trop longs, etc. Toute difficulté rencontrée peut nuire à l’expérience client et engendrer un détournement de la marque.

Étape 4 — Passez à l’automatisation

Pour rendre à l’expérience client toute sa fluidité, vous pouvez par exemple choisir d’utiliser un dispositif de marketing automation ou de sales automation adapté pour accompagner votre parcours. Les requêtes simples et récurrentes peuvent être traitées par des robots (FAQ interactive, chatbot, etc.) et les demandes plus complexes ou techniques redirigées vers un téléconseiller.

Grâce à l’automatisation d’une partie des réponses aux demandes à faible valeur ajoutée, vous dégagez du temps pour vos équipes : une partie de leur activité se concentrera davantage sur le développement de l’activité et la création d’opportunités. Pour augmenter l’efficacité du traitement des requêtes, prévoyez un processus scénarisé incluant la distribution automatique d’appels (ACD) vers un téléconseiller qualifié pour traiter une demande spécifique.

Le fait d’équiper votre centre d’un outil adapté peut vous aider à automatiser vos processus et à améliorer le service client. Cela est tout particulièrement vital pour des centres de contacts dans le secteur des télécommunications, qui sont confrontés à une concurrence rude : avec de nombreux opérateurs téléphoniques sur le marché, la différenciation se joue sur l’expérience client et la qualité du service client.

⚒️  Par exemple, RingCentral Engage Digital aide à augmenter le taux de rétention des clients des opérateurs télécoms. Avec l’allocation automatique des messages aux interlocuteurs compétents, la productivité des agents, qui reçoivent une demande pertinente, contextualisée et priorisée, est améliorée, les temps d’attente sont réduits et les réponses apportées plus précises. Compatible avec de nombreux canaux digitaux, cette plateforme omnicanale crée l’engagement et améliore l’expérience client sans nécessiter de ressources supplémentaires.

Étape 5 — Étudiez vos indicateurs de performance

Afin de valider vos choix en matière de gestion de la relation client, définissez des KPIs pertinents, alignés avec la stratégie de l’entreprise.

Pour mieux piloter le centre de relation client, vous pouvez vous appuyer sur des indicateurs de coût, de performance, de taux de satisfaction, etc.

Pour les appels téléphoniques, voici quelques indicateurs à observer :

  • le taux d’appels abandonnés (temps d’attente excessif),
  • le taux de décrochés,
  • le taux d’appels perdus, etc.

Ce suivi des appels téléphoniques est nécessaire pour améliorer la qualité de service. Grâce à une analyse menée sur les différents postes, vous pouvez mettre en avant les bonnes pratiques et prendre des décisions éclairées sur les points à améliorer. De même, vous pouvez construire un plan d’actions et de recommandations pour affiner votre stratégie.

La satisfaction client est un élément crucial à étudier. Utilisez pour cela des outils qui vous indiqueront dans quelle mesure vous répondez aux attentes du client :

  • taux de présence des conseillers aux heures de pointe,
  • durée moyenne de traitement (DMT ou AHT en anglais),
  • résolution au premier contact (RPC ou FRC en anglais),
  • adaptation du canal utilisé à la typologie des clients,
  • maîtrise des nouvelles technologies par les agents, etc.

⚒️  Par exemple, un logiciel tel que Ringover vous donne accès à des statistiques d’appels avancées en temps réel, que vous pouvez visualiser au choix par service, par utilisateur, ou encore par date. Avec ce type de données à disposition, vous identifiez rapidement les éventuels points faibles dans vos processus, et pouvez prendre des décisions pour gagner en performance. Adaptée aux centres de relation client, une telle solution vous aide à améliorer à la fois la gestion des appels et la qualité de l’expérience client.

Un outil central et évolutif

En tant que responsable du service client ou directeur·trice de la relation client, vous jonglez avec de nombreux impératifs :

  • augmenter la satisfaction client, mais aussi gérer l’insatisfaction client,
  • garantir une qualité de service irréprochable pour fidéliser les clients,
  • veiller aux bonnes conditions de travail des agents,
  • accroître les performances, optimiser les ressources et rationaliser les coûts.

Pour atteindre vos objectifs en trouvant le juste équilibre, vous devez maîtriser l’équation rentabilité, satisfaction de la clientèle et environnement de travail sain pour les équipes.

La stratégie pour satisfaire les clients est désormais omnicanale : le rôle du centre de relation client est de faciliter le contact entre l’entreprise et le client, en s’appuyant sur des outils efficaces, la formation de conseillers, et la formalisation de bonnes pratiques.

Mais répondre de façon la plus juste possible, c’est aussi s’adapter aux évolutions des attentes des clients. Tous vos process, outils et ressources doivent être évalués, remis en question, réajustés pour toujours être en mesure d’apporter au client une valeur ajoutée et de renforcer sa confiance envers l’entreprise.

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