Le coût d’acquisition client : un indicateur à calculer

Essentiellement utilisé dans le monde du marketing direct et du webmarketing, le coût d’acquisition client, ou CAC, fait tout simplement référence au montant moyen dépensé par une entreprise pour acquérir un nouveau client.

Afin qu’il soit le plus représentatif possible, cet indicateur doit prendre en compte toutes les ressources allouées à la transformation d’un prospect en véritable client. Cette phase de conversion passe généralement par de multiples actions, notamment à travers des campagnes marketing et commerciales, qui ont chacune un coût spécifique.

Autant de questions dont une bonne analyse du coût d’acquisition client apporte d’intéressantes réponses.

De manière générale, le calcul du CAC aide les entreprises à décider du montant qui peut être dépensé de manière profitable sur un client.

Tout d’abord, pour suivre l’augmentation du chiffre d’affaires visée par son entreprise, les directions marketing établissent régulièrement des objectifs qui définissent le nombre de nouveaux clients qu’il est nécessaire d’acquérir. Dans ce cas, le CAC est très utile puisqu’il permet d’estimer combien il faut investir dans les campagnes marketing et commerciales pour obtenir un certain nombre de clients et remplir son objectif.

Par la suite, cet indicateur de performance vous permet de suivre la rentabilité des campagnes et des actions marketing mises en place pour acquérir chaque client.

En effet, grâce à une bonne analyse des coûts il est possible d’identifier les canaux marketing les plus rentables (par exemple l’email marketing, le marketing relationnel, le marketing internet ou encore l’e-marketing). Une fois identifiés, votre entreprise est en mesure de décider quels canaux privilégier pour optimiser ses investissements.

De plus, l’émergence grandissante du webmarketing pousse les entreprises à s’engager dans des actions marketing de plus en plus interactives. Ainsi le CAC est un indicateur très apprécié puisqu’il rend compte en temps réel de la rentabilité de la démarche en cours. Il permet donc aux directions marketing d’adapter rapidement leur stratégie. 

À noter que son calcul est d’autant plus pertinent et bénéfique pour les entreprises du BtoB. En effet, de part leur nature, le parcours client y est souvent long et plus difficilement traçable que dans l’univers du BtoC. Ainsi, calculer le CAC leur permet de mesurer la réelle efficacité de leurs efforts et d’investissements financiers lourds comme peuvent l’être l’organisation de salons. 
 

En interne, ce que vous payez pour obtenir un client (le CAC) prend tout son sens lorsqu’il est comparé à la lifetime value de votre client, c’est-à-dire la valeur qu’il dégage au cours de sa relation avec vous.

En effet, cette comparaison est nécessaire pour déterminer le ROI (retour sur investissement) réel du client tout au long de sa durée de vie dans votre entreprise.

Ainsi, acquérir un client à un coût élevé n’est pas forcément mauvais s’il est compensé par le fait que ce dernier apporte un gain important à votre entreprise. A l’inverse, un coût d’acquisition bas n’a pas de valeur si le client a une faible lifetime value. 
 

Enfin, c’est un indicateur de performance important aux yeux de vos investisseurs. Il leur permet de connaître le montant que vous dépensez en moyenne pour acquérir de nouveaux clients et donc d’évaluer votre niveau de difficulté pour y parvenir.

Une formule simple pour calculer ce coût (CAC) est de diviser la totalité des dépenses engagées par le service marketing (CM) et le service commercial (CC) dans le but d’obtenir de nouveaux clients, sur une période donnée, par le nombre de clients acquis (CA) sur cette même période. Celle-ci peut être mensuelle, trimestrielle ou annuelle.

La formule se présente donc sous cette forme :

Admettons que vous investissez 500 000€ par an en actions marketing et commerciales pour générer de nouveaux clients et que vous en avez acquis 500 cette année, votre CAC est alors de 1 000€.

Afin de déterminer la totalité des dépenses engagées pour acquérir de nouveaux clients, il vous faut additionner plusieurs coûts :

• Publication de contenu sur les réseaux sociaux
• Campagne d’emailing
• Référencement
• Publicité en ligne (AdWords)
• Optimisation du site web et du blog
• Automatisation des conversations
• Licences de logiciels en marketing automation et CRM

• Organisation de conférences
• Organisation de salons
• Relations publiques
• Salaires des équipes marketing, ainsi que leurs bonus

• Prospection téléphonique
• Salaires des équipes commerciales, ainsi que leurs bonus
• Kilométrage des véhicules professionnels

• recours à des professionnels en marketing ou en vente (designers, consultants)

Cette liste peut varier selon le secteur d’activité de votre entreprise, l’idée étant de comptabiliser toutes les dépenses qui interviennent à un moment ou un autre dans le process de transformation d’un prospect en client. Cette méthode permet de calculer un coût d’acquisition client moyen global mais il est également intéressant d’affiner ce calcul par service ou par canal. 

Un coût d’acquisition jugé trop élevé (en comparaison à la lifetime value du client, comme expliqué précédemment) est souvent révélateur de l’inefficacité des investissements. C’est pourquoi il faut établir une stratégie d’optimisation pour qu’il soit le plus bas possible.

Vous devez donc identifier les leviers qui permettent de réduire vos coûts en matière d’acquisition de nouveaux clients, tout en faisant croître le volume et la qualité des résultats obtenus. Parmi ces méthodes, on retrouve :

• L’investissement dans des campagnes d’inbound marketing (voir les 10 commandements de l'inbound marketing) qui s’appuient sur une stratégie de contenu et sur les réseaux sociaux. Ces techniques sont très efficaces et peu coûteuses, ce qui permet de réduire le coût d’acquisition client.
   
• Se fixer des limites budgétaires à ne pas dépasser 
   
• Privilégier les investissements sur les canaux qui ont un ROI plus élevé 
   
• Connaître et maîtriser l’entonnoir de conversion de ses prospects. En identifiant les canaux par lesquels vos contacts actifs passent pour se transformer en prospects motivés et finalement en clients, vous êtes capables de déterminer le taux de transformation propre à chaque canal. In fine, vous êtes en mesure d’établir une stratégie en concordance avec l’efficacité de chacune des méthodes utilisées et donc d’optimiser vos coûts. 

Les logiciels de marketing automation permettent de suivre la progression du parcours client et donc d’aligner vos contenus et vos actions marketing à leurs attentes, en tenant compte de ce qui fonctionne le mieux. Une bonne segmentation de vos prospects sert à adresser correctement votre audience et donc aspirer à un meilleur taux de conversion.

Les outils mis à votre disposition par ces logiciels, comme Hubspot ou Sendinblue, offrent une analyse pointue de vos campagnes (mise en place de trackers personnalisés, mesure automatique du ROI…). Ainsi il est plus facile d’améliorer ces campagnes : baisser leur coût tout en augmentant leur efficacité.

La data est au cœur du dispositif : tracker un site web et ses actions digitales est un choix stratégique. La puissance du logiciel dans l’automatisation des tâches marketing n’est qu’un détail. La visualisation des données (KPIs) sur tous les points de conversion du site web et des actions marketing est une mine d’or qui permet aux dirigeants de prendre des décisions stratégiques continuellement quant aux améliorations à apporter. Les décisions stratégiques ne sont plus issues de simples hypothèses mais de chiffres et données tangibles.
 

Grâce au web et aux nouvelles technologies disponibles, vous pouvez désormais calculer très précisément votre coût d’acquisition client et êtes en mesure de l’améliorer constamment.