Le directeur marketing : un stratège à l’écoute du client et des tendances

La directrice ou le directeur marketing, qu’on appelle aussi responsable marketing dans les petites structures, et dans sa version anglaise, CMO (Chief Marketing Officer), occupe un poste stratégique en constante évolution dans l’entreprise.

D’après une étude américaine réalisée en juin 2019 par McKinsey, société de conseil auprès des directions générales, 83 % des chef·fes d’entreprise considéreraient le marketing comme un moteur clé de leur croissance.

Nous vous proposons la fiche métier du responsable marketing, ses missions, les fomations et les débouchés, avec en bonus, une boîte à outils pour la pratique.

Fiche de poste :

La directrice ou le directeur marketing fait face à deux challenges majeurs :

1. adopter une stratégie cross canal, notamment avec le marketing digital,
2. travailler en collaboration transverse (cross-functional collaboration) pour veiller à la cohérence entre la marque et les attentes des clients.

La directrice ou le directeur marketing travaille en direct avec la direction générale. Elle·il pilote la politique et les équipes marketing de l’entreprise.

Pouvant évoluer dans n’importe quel secteur d’activité, qu’il s’agisse de production ou de prestation de services, elle·il peut néanmoins se spécialiser dans un domaine (sport, luxe, automobile, cosmétique, informatique, etc.).

Ses missions sont au croisement des objectifs de l’entreprise, elle·il est donc à la fois créatif·ve, commercial·e, analyste et communicant·e.

☞ Dans les petites et moyennes structures, son rôle est parfois proche, voire fusionne, avec celui d’un·e responsable communication. On parle alors de directrice ou directeur de la communication et du marketing.

☞ Dans les plus grandes structures, plusieurs postes correspondant à des compétences bien délimitées, par exemple, un·e responsable du marketing digital sera dédié·e à la mise en place d’une stratégie marketing sur le web.

► Cette interview présente quelques aspects du métier de directeur marketing et communication :

• l’analyse du marché (tendances, veille concurrentielle ou benchmarking, veille technologique, besoins et attentes des clients),
• la définition de la stratégie marketing (cibles, objectifs, marketing-mix, canaux),
• la gestion des budgets (d’acquisition, de communication, etc.),
• l’élaboration du plan marketing (campagnes emailing, acquisition de trafic SEO, SEA, SMO),
• le développement, l’engagement et la fidélisation des communautés sur les réseaux sociaux ;
• la mesure et l’analyse des retombées de chaque action.

• la construction de la marque, de sa notoriété, son accompagnement dans l’innovation,
• la réflexion sur le développement de produits nouveaux et de canaux de communication,
• l’acquisition de trafic (physique et digital),
• la génération de leads qualifiés,
• la fidélisation de la clientèle,
• l’augmentation des ventes.

En plus de la maîtrise du marketing traditionnel et du e-marketing, de la prospection numérique et du suivi des indicateurs clés de performances (KPI ou Key Performance Indicators), le contexte international lui impose une bonne connaissance de l’anglais et des marchés mondiaux.

Il est nécessaire, pour comprendre le marché et le client, que la·le CMO ait le sens :

• de l’écoute,
• de l’observation,
• de l’analyse,
• de l’anticipation,
• de l’initiative,
• de la négociation.

En tant que manager, elle·il doit savoir fédérer et animer une équipe.

Dans la majorité des cas, un poste à la direction marketing nécessite un niveau Bac +5 (master, mastère spécialisé, MBA) dans une école de commerce, de management, ou de marketing.

• Marketing et Communication,
• Marketing et Brand Management,
• Marketing BtoB,
• Décision Marketing et Études,
• Marketing et Pratiques Commerciales,
• Marketing et Publicité.

Elles intègrent dans la plupart des cas la dimension digitale, désormais incontournable, avec le marketing mobile, le marketing viral, le social marketing.

• l’ESSEC Business School,
• l’ESCP Europe,
• l’ISEG,
• l’INSEEC,
• l’ESG, etc.

À la sortie de l’école, avant de manager une équipe, la·le responsable marketing commence sa carrière à des postes inférieurs tels que chef·fe de produit, chargé·e d’études marketing, chef·fe de publicité, cheffe ou chef de projet marketing, responsable webmarketing, etc.

Elle·il peut prétendre, après quelques années et des expériences réussies, à un poste de direction.

► Voici un exemple d’évolution de carrière d’une directrice marketing en vidéo :

Elles sont variables selon l’employeur, la taille de l’entreprise, l’expérience du collaborateur, le secteur d’activité et la situation géographique.

En moyenne, en recoupant les sources et les offres d’emploi, le salaire d’un·e responsable marketing junior serait de l’ordre de 3 000 € brut par mois. La rémunération peut atteindre plus de 10 000 € brut par mois pour une directrice ou un directeur du marketing confirmé·e, évoluant dans une grande entreprise.

Pour accompagner la·le chief Marketing Officer dans la transition digitale de son métier, rien de tel que des logiciels dans le cloud, évolutifs, modulables et flexibles, pour l’assister au quotidien.

En voici quelques exemples...

• Asana
• Monday.com
• Redmine

• Ranxplorer
• Seiso
• SEMrush

• Koban
• Salesforce Marketing cloud
• Webmecanik

• lead
• Mapp Acquire
• Quintessence

• Agorapulse
• Mention
• Simple Feedback

C’est certain, la directrice ou le directeur marketing doit s’adapter en permanence aux usages, à la société, aux nouveaux outils à sa disposition.

En plus d’être un·e acteur·rice clé de l’adaptation des entreprises à la révolution numérique, elle·il participe à la croissance de son entreprise et fait le pont entre les équipes commerciales, produit et communication.

Machine learning, intelligence artificielle, chatbots, les solutions technologiques sont désormais incontournables pour garder une longueur d’avance face à la concurrence.

La direction marketing se voit donc attribuer un budget IT ainsi que des objectifs en matière de chiffre d’affaires et de retour sur investissement. Un beau challenge en perspective.