Le directeur marketing : un stratège à l’écoute du client et des tendances

Le directeur marketing : un stratège à l'écoute du client et des tendances

La directrice ou le directeur marketing, qu’on appelle aussi responsable marketing dans les petites structures, et dans sa version anglaise, CMO (Chief Marketing Officer), occupe un poste stratégique en constante évolution dans l’entreprise.

En effet, les directions marketing voient le périmètre de leurs missions s’élargir.

À la définition et la mise en place de stratégies autour du capital de marque, ainsi que la gestion des campagnes de publicité, se sont ajoutés au fil du temps le développement des ventes liées aux nouveaux usages et la construction d’une expérience client adaptée, grâce à l’étude du parcours client.

Cette évolution engendre autant d’enthousiasme que de questionnements.
Selon la section marketing de l’Association des agences-conseil en communication (AACC), « 9 % des CMO considèrent que la puissance de la data pourrait faire disparaître leur fonction ».

Pourtant, d’après une étude américaine réalisée en juin 2019 par McKinsey, société de conseil auprès des directions générales, « 83 % des chef·fes d’entreprise considèrent le marketing comme un moteur clé de leur croissance ».

À une condition, on le comprend : qu’il évolue et s’adapte aux évolutions sociétales et technologiques.

Le marketing digital a réellement bouleversé la profession : volatilité et hyperconnectivité du consommateur, collecte massive des données, recentrage sur le client et marketing en temps réel… la data et le digital facilitent ET complexifient la tâche du professionnel du marketing. Un métier passionnant à découvrir en lisant la suite !

Fiche de poste :

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Le rôle d’un directeur marketing : définition, missions, responsabilités

La directrice ou le directeur marketing fait face à deux challenges majeurs :

  1. adopter une stratégie cross canal, notamment avec le marketing digital,
  2. travailler en collaboration transverse (cross-functional collaboration) pour veiller à la cohérence entre la marque et les attentes des clients.

Mais qui est donc ce responsable marketing ?

Profil du directeur marketing
© Pixelmeetup

La directrice ou le directeur marketing travaille en direct avec la direction générale. Elle·il définit la politique marketing de l’entreprise et contrôle son application, en cohérence avec l’image de marque à véhiculer et les attentes des clients.

Pouvant évoluer dans n’importe quel secteur d’activité, qu’il s’agisse de production ou de prestation de services, elle·il peut néanmoins se spécialiser dans un domaine (sport, luxe, automobile, cosmétique, informatique, etc.).

Véritable stratège, elle·il est aussi manager, et pilote les équipes marketing opérationnelles.

Ses missions sont au croisement des objectifs de l’entreprise, elle·il est donc à la fois créatif·ve, commercial·e, analyste et communicant·e.

Dans les petites et moyennes structures, son rôle est parfois proche, voire fusionne, avec celui d’un·e responsable communication : conception, mise en œuvre et pilotage de la stratégie marketing et communication, on parle alors de directrice ou directeur de la communication et du marketing.

De la même manière, on trouvera dans les plus grandes structures plusieurs postes correspondant à des compétences bien délimitées, par exemple, un·e responsable du marketing digital sera dédié·e à la mise en place d’une stratégie marketing sur le web.

Cette interview présente quelques aspects du métier de directeur marketing et communication :

Quelles sont ses responsabilités ?

Parmi les responsabilités, et donc les objectifs, de la direction marketing, il y a :

  • l’analyse du marché (consommateurs, concurrents, tendances),
  • la définition de la stratégie marketing,
  • la participation à la définition des stratégies commerciales et de communication,
  • la construction de la marque, sa notoriété, son accompagnement dans l’innovation,
  • la réflexion sur le développement de produits nouveaux et de canaux de communication,
  • l’acquisition de trafic (physique et digital),
  • la génération de leads qualifiés,
  • la fidélisation (ou rétention) de la clientèle,
  • l’augmentation des ventes (ou conversion),

Voici quelques missions phares de ce poste.

Directeur marketing : les missions
© Freepik

L’analyse du marché

  • la détection de nouvelles tendances et d’opportunités,
  • la veille concurrentielle (benchmarking),
  • l’analyse et l’anticipation des besoins et attentes des clients.

La définition de la stratégie marketing

  • la définition :
    • des différentes cibles et de leurs profils (personae marketing),
    • des objectifs (acquisition, rétention, conversion des cibles),
    • du marketing-mix (produit, prix, promotion, distribution),
    • d’une stratégie marketing omnicanale, notamment d’une stratégie marketing digital ;
  • la gestion des budgets (d’acquisition, de communication, etc.) ;
  • la proposition de nouvelles orientations stratégiques et de l’adoption de nouveaux outils.

L’élaboration du plan marketing

  • la planification, la mise en œuvre et le suivi d’actions marketing comme :
    • l’achat de bandeaux publicitaires,
    • l’envoi de campagnes emailing ou SMS, intégrant les techniques de l’inbound marketing (formulaires, livres blancs pour collecter des contacts pertinents),
    • le choix des différents canaux de communication et de promotion des ventes,
    • la réalisation d’action d’acquisition de trafic (SEO, SEA, SMO),
    • le développement de partenariats, d’actions de sponsoring,
    • la participation à des salons,
    • la publication de publireportages dans la presse,
    • le développement, l’engagement et la fidélisation des communautés sur les réseaux sociaux ;
  • la mesure et l’analyse des retombées de chaque action.

Le management

  • la participation au recrutement et le management de son équipe,
  • le management transversal et la communication interne :
    • la veille à la bonne adéquation entre les objectifs des différentes équipes,
    • la communication des objectifs et des résultats marketing à tous les services travaillant en collaboration,
    • le reporting à la direction,
    • la formulation des besoins techniques du service marketing (développement de fonctionnalités du site internet par l’équipe portée par la·le CTO par exemple),
    • la réalisation de rapports et la préconisation d’axes d’amélioration.

État des lieux de la profession

En 2019, la délégation Customer marketing de l’AACC a réalisé une étude miroir en interrogeant des étudiants en marketing et des CMO sur leurs visions du métier et de son évolution, notamment avec les nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle.

Ces dernières sont perçues comme une opportunité pour la plupart, et une menace pour certain·es.

CMO : infographie
extrait de l’infographie de l’AACC - 2019

Pour reprendre l’étude de McKinsey précédemment citée, la·le CMO, peut être divisé en 3 catégories : l’unificateur (unifier), le solitaire (loner) ou l’ami (friend), selon ses relations stratégiques avec la « C-suite ».

Il s’agit là des autres acteurs occupant des postes à responsabilités dans l’entreprise, dont :

  • la·le CEO ou Chief Executive Officer (dirigeant·e),
  • la·le CTO ou Chief Technical Officer (direction technique),
  • la·le CFO ou Chief Financial Officer (direction financière), etc.

Le CMO et la C-Suite
Source : étude McKinsey - 2019

Avec l’influence et l’évolution des nouvelles technologies, particulièrement dans le domaine de la relation client, l’unifier semblerait être le profil le plus prometteur à l’avenir, notamment grâce à sa collaboration avec la·le CTO, ou la DSI (Direction des systèmes d’information), pour porter la croissance de l’entreprise, via la maîtrise du digital.

Zoom : la fiche métier du CMO

Directeur marketing : la fiche de poste
© Surang

Les compétences requises

En plus de la maîtrise du marketing traditionnel et du e-marketing, de la prospection numérique et du suivi des indicateurs clés de performances (KPI ou Key Performance Indicators), le contexte international lui impose une bonne connaissance de l’anglais et des marchés mondiaux.

Ainsi, la·le CMO doit être :

  • curieux,
  • réactif,
  • proactif,
  • force de persuasion, en interne comme en externe,
  • adaptable.

En effet, elle·il doit être en veille permanente et en mode test and learn au quotidien.

D’autre part, il est nécessaire, pour comprendre le marché et le client, qu’elle·il ait le sens :

  • de l’écoute,
  • de l’observation,
  • de l’analyse,
  • de l’anticipation,
  • de l’initiative,
  • de la négociation.

Bien entendu, en tant que manager, elle·il doit savoir fédérer et animer une équipe.

Les formations

Dans la majorité des cas, un poste à la direction marketing nécessite un niveau Bac +5 (master, mastère spécialisé, MBA) dans une école de commerce, de management, ou de marketing.

Plusieurs spécialités

  • Marketing et Communication,
  • Marketing et Brand Management,
  • Marketing BtoB,
  • Décision Marketing et Études,
  • Marketing et Pratiques Commerciales,
  • Marketing et Publicité.

Elles intègrent dans la plupart des cas la dimension digitale, désormais incontournable, avec le marketing mobile, le marketing viral, le social marketing.

Quelques écoles renommées

  • l’ESSEC Business School,
  • l’ESCP Europe,
  • l’ISEG,
  • l’INSEEC,
  • l’ESG, etc.

Les débouchés

À la sortie de l’école, avant de manager une équipe, la·le responsable marketing commence sa carrière à des postes inférieurs tels que chef·fe de produit, chargé·e d’études marketing, chef·fe de publicité, cheffe ou chef de projet marketing, responsable webmarketing, etc.

Elle·il peut prétendre, après quelques années et des expériences réussies, à un poste de direction.

Voici un exemple d’évolution de carrière d’une directrice marketing en vidéo :

Les rémunérations

Elles sont variables selon :

  • l’employeur,
  • la taille de l’entreprise,
  • l’expérience du collaborateur,
  • le secteur d’activité,
  • la situation géographique.

En moyenne, en recoupant les sources et les offres d’emploi, le salaire d’un·e responsable marketing junior serait de l’ordre de 3 000 € brut par mois. La rémunération peut atteindre plus de 10 000 € brut par mois pour une directrice ou un directeur du marketing confirmé·e, évoluant dans une grande entreprise.

Dans les baskets d’un·e CMO pour une journée

Les activités « types »

Comme toute journée type, celle de la directrice marketing d’appvizer n’est pas figée, mais en général :

  • elle consulte les KPIs pour vérifier l’évolution de l’activité marketing et l’atteinte des objectifs ;
  • elle fait le point avec :
    • son équipe pour vérifier la bonne avancée de la roadmap marketing, lever les points bloquants et partager les bonnes pratiques ;
    • les responsables des autres équipes pour avancer sur des projets communs (refonte du site internet, etc.) ;
  • elle communique les dernières infos sur l’évolution de la stratégie ou les dernières actualités internes de l’entreprise, lors de réunions ou à travers des rapports.

Interview express de Charlotte Goyard, CMO chez appvizer

  • La première chose que tu fais le matin ?
    Vérifier les KPIs ! J’ai un tableau de bord qui centralise les données de mes différents outils analytiques (trafic, évolution de la communauté, base de données email, leads générés, etc.).
     
  • La dernière chose que tu fais avant de partir ?
    En fonction des tâches accomplies dans la journée, je définis mes tâches prioritaires du lendemain.
     
  • Ta tâche récurrente, chaque jour ?
    Le point avec mon équipe et le suivi de la roadmap.
     
  • L’outil que tu utilises le plus chaque jour ?
    Mon agenda !
     
  • Ce que tu aimerais avoir le temps de faire ?
    Plus de veille, de networking et de préconisations au service produit sur les attentes des utilisateurs.

La boîte à outils du CMO

Pour accompagner la·le chief Marketing Officer dans la transition digitale de son métier, rien de tel que des logiciels dans le cloud, évolutifs, modulables et flexibles, pour l’assister au quotidien.

En voici quelques exemples...

Directeur marketing : la boîte à outils
© Srip

Logiciels de gestion de projet et gestion de tâches

👉 Entre autres, Asana, Monday.com, Redmine.

Quelques avantages de ces solutions :

  • coordination du travail d’équipe et des tâches personnelles,
  • planification visuelle de la roadmap marketing ;
  • tableaux de bord et reporting.

Logiciels de Search Engine Marketing (SEM, SEO, SEA)

👉 Entre autres, Ranxplorer, SeisoSEMrush.

Quelques avantages de ces solutions :

  • analyse du contenu des sites internet de l’entreprise et de ceux de la concurrence,
  • pilotage de la stratégie de référencement sur les moteurs de recherches et les réseaux sociaux (analyse sémantique, volumes de recherche, etc.),
  • suivi du trafic et du positionnement des différentes pages web.

Logiciels d’automatisation marketing

👉 Entre autres, KobanSalesforce Marketing cloud, Webmecanik.

Quelques avantages de ces solutions :

  • mise en place de campagnes marketing automatisées avec création de landing pages ou diffusion de livres blancs, de webinaires,
  • analyse des données, création de scénarios conditionnels,
  • synchronisation des actions multicanales (web, email, SMS, application mobile et réseaux sociaux).

Logiciels de data marketing et de génération de leads

👉 Entre autres, leadMapp Acquire, Quintessence.

Quelques avantages de ces solutions :

  • segmentation et détection des cibles, des opportunités commerciales,
  • captation des signaux laissés par les clients et prospects,
  • étude et personnalisation du parcours client.

Logiciel de veille concurrentielle et marketing

👉 Entre autres, AgorapulseMentionSimple Feedback.

Quelques avantages de ces solutions :

  • monitoring des sites internet et des réseaux sociaux,
  • lecture et compréhension des mentions, avis et commentaires grâce à une IA,
  • reporting des activités de l’entreprise et de sa concurrence.

Cette boîte à outils 2.0 n’est pas exhaustive, pour en découvrir plus n’hésitez pas à visiter notre annuaire.

Pour conclure : un rôle infiniment stratégique

C’est certain, la directrice ou le directeur marketing doit s’adapter en permanence aux usages, à la société, aux nouveaux outils à sa disposition.

En plus d’être un·e acteur·rice clé de l’adaptation des entreprises à la révolution numérique, elle·il participe à la croissance de son entreprise et fait le pont entre les équipes commerciales, produit, R&D et communication.

Machine learning, intelligence artificielle, chatbots, les solutions technologiques sont désormais incontournables pour garder une longueur d’avance face à la concurrence.

La direction marketing se voit donc attribuer un budget IT ainsi que des objectifs en matière de chiffre d’affaires et de retour sur investissement. Un beau challenge en perspective.

Et vous, quels sont vos pratiques et outils marketing ?

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