Qu'est-ce que la Customer Lifetime Value (CLV) et comment la calculer ?

La Customer Lifetime Value (CLV) est une valeur à calculer et à prendre en compte pour orienter votre stratégie marketing, commerciale et relation client.

Que vous soyez une TPE, une PME ou une grande entreprise, quel que soit votre secteur d’activité, elle représente une aide à la décision précieuse pour améliorer votre connaissance client : repérer vos segments les plus rentables et obtenir un retour sur investissement optimal quant à vos opérations d’acquisition et de rétention client.

Mesdames et Messieurs du marketing et de la relation client, voici ses objectifs, avec deux modes de calcul simples, toutes les formules utiles et des exemples en prime :

La Customer Lifetime Value, ou Valeur Vie Client en français, est un KPI marketing qui sert à estimer les profits générés par une entreprise tout au long de sa relation avec un client, de sa première à sa dernière commande.

Les modes de calcul varient d’une entreprise à une autre, pour définir la valeur vie client soit en chiffres d’affaires, soit en profits (bénéfices).

Pour y parvenir, il y a quelques calculs intermédiaires (et simples) à faire comme :

• le calcul du taux de rétention,
• le calcul de la durée de vie du client,
• le calcul du panier moyen,
• le calcul de la fréquence d’achat,
• le calcul du coût marketing client.

Le calcul de la CLV est important pour les équipes marketing travaillant de façon transversale sur l’acquisition et la rétention client, mais peut être exploité par les équipes :

• commerciales
• marketing
• produit
• service client

Son objectif est :

• de calculer la rentabilité des actions marketing, dans une perspective ROIste (orientée retour sur investissement) ;
• d’estimer la limite acceptable du coût d’acquisition client (CAC) ;
• de connaître les segments de clientèle les plus rentables et ceux qui coûtent le plus cher à l’entreprise ;
• de définir les futures actions à mettre en place pour travailler sur les points bloquants du parcours client, qu’il s’agisse :
  • de prospection,
  • de campagnes marketing,
  • d’amélioration du produit,
  • du développement du service après-vente.

Dans notre exemple filé tout au long de l’article, la période observée est de 12 mois, avec un début au 1er janvier et une fin au 31 décembre.

Mais suivant la saisonnalité de votre activité, vous pouvez choisir une durée d’observation différente, de 6 mois par exemple.

Par contre, veillez à toujours comparer les mêmes périodes d’une analyse sur l’autre.

Pour évaluer la durée de vie client ou le cycle de vie client à l’étape suivante, il faut d’abord calculer le taux de rétention client, l’inverse du taux d’attrition ou churn rate.

Le taux de rétention se calcule en faisant le rapport entre le nombre de clients restants et le nombre de clients total sur la période.

→ Dans notre exemple, vous avez conservé 65 clients à fin décembre sur les 80 qui figuraient dans votre base de données cette année.

Le taux de rétention est donc de 65/80 = 0,8125.

☝️ Le taux de rétention est le contraire du taux d’attrition, relatif au nombre de clients perdus sur une période.

Il s’agit du cycle de vie moyen de vos clients. La durée de vie moyenne d’un acheteur est calculée à part du taux de rétention :

→ Dans notre exemple, la durée de vie client est de 5,33 soit d’environ 5 ans et 4 mois.

Le panier moyen est calculé selon la formule suivante : chiffres d’affaires généré par un client / le nombre de commandes qu’il a passées. On obtient ainsi la valeur moyenne de ses commandes sur la période considérée.

→ Si votre CA est de 75 000 € et le nombre de commandes est de 120 sur l’année, le panier moyen de vos clients est de 625 €.

→ Ici, le nombre de commandes est donc de 120 pour 80 clients uniques, ce qui donne une fréquence de 1,5 commande par client en moyenne sur l’année observée.

Ce calcul permet d’estimer la valeur du client en chiffre d’affaires. La formule est la suivante : (panier moyen ✕ fréquence d’achat) ✕ durée de vie client

→ D’après notre exemple de CLV, votre client génère en moyenne 4 996,87 € de chiffre d’affaires au cours de son cycle de vie dans l’entreprise.

☝️ Mais si le client rapporte un chiffre d’affaires, il engendre aussi des coûts pour l’acquérir et le fidéliser. Le calcul d’une CLV plus poussée permet :

• d’estimer la valeur du client en bénéfices réels,
• d’analyser le ROI de vos opérations marketing.

Le coût d'acquisition client est calculé en faisant le rapport entre le coût des opérations marketing déployées nécessaires à l’acquisition des clients, et le nombre de clients qu’elles ont générés.

→ Si votre budget acquisition (prospection, campagnes emailing, offres de parrainage, achat d’un logiciel de génération de leads, etc.) est de 4 000 € sur la période observée, et que vous avez gagné 12 clients suite à ces opérations, votre CAC est de 333,33 €.

Le coût de rétention client, quant à lui, reprend le même calcul que précédemment, mais en s’appuyant sur les opérations de fidélisation et non d’acquisition.

→ Si votre budget fidélisation (événementiel, cadeaux, amélioration de l’interface de votre application, ventes privées, etc.) est de 2 500 €, le coût de rétention est de 31,25 € par client.

La formule de calcul de la customer lifetime value en profits est la suivante : CLV en chiffres d’affaires = (coûts marketing ✕ durée de vie client).

• → D’après nos exemples, le coût marketing moyen de votre client (acquisition et fidélisation) est de 364,58 € par an, soit 1 943,21 € sur 5 ans et 4 mois.
• → En partant du calcul de votre CLV en CA, et en déduisant ces coûts, votre client génère donc en moyenne 3 053,66 € de bénéfices au cours de son cycle de vie dans l’entreprise.

Si votre CLV est négative, votre client vous coûte plus cher qu’il ne vous rapporte. Vous avez plusieurs leviers pour l’améliorer :

• 🧺  le développement du panier moyen, grâce aux ventes croisées ou additionnelles (cross selling) ou à la suggestion d’un produit supérieur en gamme (up selling) ;
   
• 💰  l’augmentation de la fréquence d’achat, en envoyant plus d’offres spéciales ou en organisant des opérations en boutique par exemple ;
   
• ✂️  la diminution du budget marketing, grâce à l’automatisation (marketing automation), via l’envoi d’emailings à des moments clés du parcours d’achat, lors de l’abandon d’un panier en cours, par exemple ;
   
• ❤️  la prolongation de la durée de vie client en revalorisant le budget « rétention client » par rapport à celui dédié à l’acquisition, et en priorisant l’expérience et la satisfaction client ;
   
• 🎯  le reciblage marketing pour concentrer vos efforts sur les segments les plus rentables et les fidéliser.

Si vous n’avez pas le temps de collecter toutes les données nécessaires au calcul de la CLV ou si vous n’avez pas l’âme d’un mathématicien et craignez les erreurs ou les oublis, adoptez un logiciel CRM incluant cette fonctionnalité : il vous traduira un calcul automatique de votre LTV/CLV.

Les tableaux de bord qu’il permet de générer vous offriront en plus un suivi en temps réel et sur le long terme, pour apprécier les résultats de vos efforts en relation client, ou en rectifier le tir !

Bien entendu, la Customer Lifetime Value n’est pas le seul élément à suivre.

Au-delà des calculs de rentabilité, l’étude du parcours client et l’évaluation de sa satisfaction sont complémentaires et indispensables pour orienter votre stratégie et améliorer vos résultats.

C’est logique, si vous connaissez vos clients et répondez à leurs attentes, il y a de fortes chances pour qu’ils vous soient fidèles, deviennent vos ambassadeurs et que votre CLV augmente ! CQFD