La stratégie relationnelle : un pari gagnant pour l'entreprise et le client

La stratégie relationnelle… le nouveau paradigme à suivre pour adresser efficacement votre offre à vos prospects et clients ?

Aujourd’hui, gestion de la relation client et stratégie marketing user centric sont plus que jamais d’actualité. En cause : la transformation numérique qui a profondément changé les rapports de force. Le consommateur devient de plus en plus autonome dans la recherche du produit ou du service correspondant à ses besoins.

Dans ce contexte, proposer une offre de qualité au bon prix ne suffit plus. Il vous faut aller plus loin ! C’est là qu’intervient la stratégie relationnelle.

Quelle est sa définition exacte ? Quels avantages et enjeux sont associés à cette nouvelle manière de concevoir le commerce et le marketing ? Et surtout, quelles bonnes pratiques appliquer et outils déployer pour atteindre vos objectifs de vente ?

La stratégie relationnelle, intimement liée au marketing relationnel, se définit comme une approche orientée client. Le but ? L’accompagner tout au long de son parcours d’achat au moyen d’un ciblage et d’une personnalisation maximale des actions.

Cette nouvelle manière de vendre est apparue avec les mutations économiques inhérentes à la digitalisation de la société. Grâce au développement du web, les internautes :

• accèdent en quelques clics à un nombre incroyable d’informations, comparent les avis et les prix, etc. ;
• s’expriment davantage sur les marques, les produits qu’ils consomment.

Cette réalité implique alors la construction, puis le maintien, d’une relation privilégiée et personnalisée avec les clients… à l’opposé de l’ancien marketing transactionnel et de la communication de masse.

Une stratégie relationnelle sert avant tout à vous démarquer de la concurrence au moyen d’une expérience client et d’une image de marque mémorables. Les marchés sont de plus en plus saturés, une vraie guerre des prix opère dans certains secteurs d’activité.... dans ce contexte, enrichir la relation établie avec le consommateur contribue à ancrer votre marque dans son esprit.

Contrairement au marketing transactionnel, plus court-termiste, la stratégie relationnelle concourt à la construction d’une relation durable. Quels bénéfices pour l’entreprise ?

• La rentabilité : fidéliser un client coûte cinq fois moins cher qu’en acquérir un nouveau. Par ailleurs, la rétention client assure des achats plus récurrents.
  
  
• La notoriété : un client fidèle est un client satisfait, et donc un potentiel ambassadeur de votre marque, disposé à vous promouvoir auprès de son réseau.

In fine, l’avantage principal d’une stratégie relationnelle réside dans l’augmentation de votre chiffre d’affaires. Nous avons déjà évoqué le bon ROI associé à la fidélisation de nouveaux clients.

D’autre part, les actions ciblées via des canaux de communication adaptés reviennent moins chères que des campagnes publicitaires de masse… pour un rendement souvent plus avantageux !

Une stratégie de marketing relationnel ne se concentre pas uniquement sur le client, mais aussi sur le prospect. C’est pourquoi elle vise en premier lieu à établir un lien avec vos contacts avant tout envoi d’une proposition commerciale. S’ils vous connaissent, vous font confiance, adhèrent à vos valeurs… alors ils se révèleront plus enclins à acheter.

Pour établir un bon relationnel client, il convient de créer de la proximité avec lui, d’apprendre à le connaître et de comprendre ses besoins. En somme, il doit se sentir unique à vos yeux et bénéficier d’expériences exclusives.

Développer une relation privilégiée entre les prospects, les clients et vous, se révèle à terme une des clés de la fidélisation, et donc de la réussite de votre stratégie relationnelle. Elle doit se faire :

• au travers de l’ensemble des interactions et points de contact qui les lient à votre marque,
• et de manière parfaitement structurée,

Puisque le marketing relationnel implique de vous concentrer aussi sur vos prospects, envisagez le lead nurturing.

Pour ce faire il convient, une fois qu’un visiteur entre en contact avec vous (via une publicité Facebook par exemple) de le «nourrir» avec un contenu ciblé (livre blanc, newsletter, webinar, etc.) déterminé en fonction de son positionnement dans le parcours d’achat. Vous vous accordez ainsi à sa progression en lui adressant une communication adaptée à son degré de maturité par rapport à sa décision d’achat.

💡  Le lead scoring constitue un bon moyen de jauger l’intérêt d’un prospect vis-à-vis de votre marque et de le qualifier afin de déterminer quelles actions déployer à son égard.

Apprendre à connaître ses prospects et ses clients est essentiel pour parvenir à leur adresser le bon message au moment opportun. C’est pourquoi vous devez enrichir et optimiser votre base de données :

• 💡  Collectez un maximum d’informations. Une inscription à une newsletter, un formulaire de contact, un livre blanc à télécharger… sont autant d’opportunités d’obtenir de précieuses informations sur vos prospects et clients, leur profil, leurs besoins, etc.
  
  

• 💡  Segmentez votre base de données. Vous avez la possibilité d’opérer cette segmentation de différentes manières :
  • sur des critères sociodémographiques : par exemple, une partie de votre offre peut s’adresser en priorité à une population jeune, tandis qu’une autre est davantage orientée seniors.
  • sur des typologies de clients : en fonction de leur univers, de leurs aspirations, certains seront plus intéressés par tel ou tel segment de votre catalogue (le bio par exemple).
  • la segmentation RFM, pour récence, fréquence et montant des achats.

Une fois ces groupes constitués, vous êtes en mesure de cibler vos actions au plus juste.

Lorsque vous vous lancez plus concrètement dans l’opérationnel, mettez en pratique votre connaissance client pour adresser des messages qui feront mouche. Vous parlez à des humains, pas à des numéros d’une base de données !

Quelques conseils :

• Mettez l’accent sur la qualité de votre contenu.
  
  
• Fournissez des informations adaptées à la situation de votre contact dans son parcours client. À ce titre, si un prospect n’est pas suffisamment mature dans sa décision d’achat, «éduquez-le» encore avant d’envoyer des messages plus transactionnels.
  
  
• Véhiculez des émotions mémorables. Pourquoi, par exemple, ne pas jouer la carte de l’humour si votre marché et vos cibles le permettent ?
  
  
• Restez humain et ne parlez pas comme un robot. En d’autres termes, apportez un supplément d’âme à votre contenu en vous positionnant en tant que personne et non en tant qu’entreprise.
  
  
• Personnalisez vos messages. Pourquoi ne pas vous adresser au client par son prénom par exemple ?

Une stratégie relationnelle ne s’arrête pas aux campagnes marketing. Chaque client doit se sentir au cœur de vos priorités, et ce à chaque interaction avec votre entreprise (service après-vente, point de vente, etc.).

En somme, il faut que tous les représentants de votre marque restent alignés sur ce même objectif de satisfaction client. Car une seule mauvaise expérience peut compromettre votre relation avec un consommateur, et donc son acte d’achat ou de rachat.

Évaluez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans votre stratégie relationnelle, à l’aide de KPIs. Vous appréhendez ainsi au mieux les comportements de vos clients ou clients potentiels pour assurer vos chances de réussite, ainsi qu’un le meilleur ROI.

💡  Il existe de nombreux KPIs possibles. Le churn rate par exemple, qui mesure la perte de clientèle ou d’abonnés, constitue un bon révélateur de la satisfaction client.

Le suivi client et la fidélisation de la clientèle font partie intégrante d’une stratégie relationnelle. Par conséquent, n’arrêtez pas vos efforts dès le premier achat. Restez attentionné :

• en récompensant vos clients ;
• en les remerciant, suite à un nouvel achat par exemple ;
• en leur proposant des offres exclusives ;
• en leur adressant des informations pertinentes sur votre marque en fonction de leur profil et de leurs attentes, etc.

Le site Veepee, anciennement Ventes-Privées, a misé sur la stratégie relationnelle. Il est d’ailleurs élu «meilleur service client de l’année» depuis huit ans.

La clé ? Avoir fait en sorte que le virtuel ne constitue pas une barrière à la proximité. Si de nombreux conseillers ont été recrutés, la marque a surtout su humaniser sa communication grâce à son égérie Cécile de Rostand, personnage virtuel créé pour devenir l’interlocutrice privilégiée des clients. Emails, communications officielles, échanges sur les réseaux sociaux… sont alors établis en son nom.

Pour appliquer les bonnes pratiques citées ci-dessus, il convient de recourir à des outils spécifiques, la plupart du temps disponibles en mode SaaS.

De l'avant-vente à la fidélisation, un logiciel CRM permet de suivre la progression du client à travers toutes les étapes de son cycle de vie, tout en plaçant le relationnel au cœur de la stratégie.

Cet outil permet notamment de personnaliser la communication avec chaque contact grâce au recueil des différentes informations le concernant (coordonnées, préférences, historique, etc.). Les CRM contribuent donc à améliorer la connaissance client, afin d’adopter une relation commerciale spécifique avec eux dans l’objectif de les fidéliser.

Les logiciels de marketing automation, quant à eux, servent à automatiser au maximum vos opérations marketing. À chaque action déclenchée par le client (un achat, une inscription à une newsletter, etc.), un message approprié et personnalisé (emailing, SMS, etc.) est envoyé en fonction de scénarios définis au préalable.