Le Plan d’Action Commercial pour concrétiser votre stratégie

Plan d'action commerciale et stratégie d'entreprise

Quels sont vos objectifs à court, moyen et long terme ? Où voulez-vous emmener votre entreprise et comment comptez-vous vous y prendre ? Autant de questions stratégiques que le Plan d’Actions Commerciales (PAC) vous aidera à démêler. Retrouvez tous nos conseils marketing dans notre rubrique dédiée.

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L'intérêt stratégique du plan d'action commerciale

Fixer un cap

En matière de pilotage, il y a deux écoles :

  • la rétrospective : on avance et l’on apprécie les décisions prises au regard de leurs conséquences. Cela revient à se baser sur le passé et l’expérience pour orienter nos choix présents et futurs.
  • la prospective : on fixe un objectif à atteindre, à court moyen ou long terme. Et l’on traduit cet objectif par des actions concrètes à mener aujourd’hui.

Dans le premier cas, on se laisse plus et l’on ajuste au fil de l’eau. Dans le second, l’attitude est plus volontaire : on décide où on veut aller, et on se donne les moyens d’y parvenir.

Définir son modèle

Toute entreprise est née d’un Business Plan (BP). Il détaille son modèle économique en se basant sur des outils type étude de marché, avec analyse de la concurrence, des forces et faiblesses ainsi que des opportunités et menaces du secteur  (le fameux plan d'action SWOT : Strengths Weaknesses Opportunities Threats). Complété par un marketing mix approfondi sur le produit, le BP abouti à un positionnement marché, avec identification de la clientèle et définition de l’offre. Il précise ainsi la proposition de valeur au vu des données de contexte global.

Préciser sa démarche

Le BP répondrait donc aux questions : quoi ? et pourquoi ? qui amènent ensuite à celle du : comment ? On entre ici sur le détail de la mise en œuvre qui questionne : avec qui ? quand ? pour quel budget ? à quelle fréquence ? Et c’est là qu’intervient le PAC. Il fait un focus sur le concret de l’organisation en nommant et en quantifiant les moyens, aussi bien en matière de management des forces de vente, que de campagnes marketing ou opérations commerciales et leur budgets respectifs.

Comment faire un plan d'action commercial efficace en trois volets

Pour construire son plan d'action, trois volets sont nécessaires :

Le volet objectifs :

La première partie pour réaliser un plan d'action performant part d’un objectif macro, du type « devenir leader du marché à 5 ans », que l’on décline ensuite en grands objectifs, tels que « gagner x% de parts de marché, augmenter le CA, produire x% de plus… ».

Le volet planification :

Une fois définies ces objectifs, on les traduit en actions opérationnelles du type : « réduire de x% notre taux de perte de clients, acquérir x nouveaux clients,… ». Et pour chacune, on désigne un responsable : ici le directeur commercial par exemple. Vous bordez l’action dans le temps en lui fixant un début et une fin afin d'élaborer un plan d'action commercial profitable. Vous précisez les moyens déployés pour la réaliser : le budget si une dépense est à prévoir, ou le coût associé à un recrutement si besoin.

Le volet pilotage :

Il est important de fixer des jalons d’évaluation sur la période. Car un PAC doit servir de ligne de conduite, pour recentrer les démarches engagées ou les réactiver. Pour cela, la définition de metrics est indispensable. Il s’agit d’indicateurs quantitatifs ou qualitatifs, type taux de fidélisation, nombre de prospects dans le pipeline, pourcentage de chiffre d’affaires réalisé auprès des meilleurs clients… Tableaux de bord et reportings de Business Intelligence vous aident à évaluer vos performances et d'atteindre vos objectifs commerciaux.

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Se réadapter en continu

Il est nécessaire de comparer régulièrement résultat obtenu au vu de celui attendu. On a peut-être été trop ambitieux, ou l’on a occulté certaines réalités, ou sous-estimé la concurrence. Il faut pouvoir réajuster le tir, réactualiser le PAC.

Profiter des innovations

D’autant que pour poursuivre un objectif long terme, le PAC a tout intérêt à être reconsidéré régulièrement : en l’alimentant de nouveaux éléments, en renseignant vos résultats et indicateurs de suivi, en mettant à jour les moyens à votre disposition. Car les outils évoluent, et les méthodes de travail avec. Aujourd’hui votre prospection a de nouveaux leviers en matière de génération de leads. De même que votre relation client a tout intérêt à profiter des nouvelles techniques de marketing automation et marketing direct.

Exprimer sa vision

Même si c’est prospectif, et donc chargé d’inconnus, fixer un cap est essentiel. Ne serait-ce que pour vos commerciaux : pour convaincre les clients, ils auront besoin de s’être imprégnés de votre vision. Cette vision, cohérente et unique, doit être partagée par l’ensemble de vos équipes pour porter la structure.

Susciter l’adhésion

Faire adhérer vos équipes à cette vision est un vrai levier d’engagement. Le but est que chacun comprenne les enjeux et s’approprie l’objectif collectif pour y inscrire ses efforts individuels. Ces valeurs, en cimentant votre organisation, fidéliseront vos collaborateurs. Or le turnover est souvent élevé, notamment parmi les commerciaux. Aussi est-il crucial de les associer au projet d’entreprise.

Document au cœur de votre stratégie commerciale, le PAC doit faire l’objet d’une réflexion approfondie et régulièrement menée !
 

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