Engagement client : définition et étapes clés de la relation client

Par Charlotte Goyard
Mis à jour le 15 juin 2021, publié initialement en août 2017
6 étapes et 5 conseils pour maîtriser votre cycle de vente

En quoi consiste l’engagement client ? Toutes les entreprises rêvent de clients engagés, fidèles et promoteurs de la marque ! Si cette relation marque/consommateurs peut sembler idyllique, elle est pourtant envisageable, au prix d’efforts marketing à l’attention de vos clients.

En effet, l’engagement client découle d’une relation initiée par la marque, imprégnée d’écoute, d’attention et d’une expérience client sans faille, associées à une bonne utilisation du CRM. Et si vous vous lanciez dans une relation passionnée avec vos clients et prospects ?

Qu’est ce que l’engagement client ?

Définition de l’engagement client

L’engagement client désigne la capacité de la clientèle à s’impliquer dans sa relation avec une marque. Cet engagement peut prendre plusieurs formes :

  • la consommation régulière de ses produits ou services,
  • la recommandation auprès de son entourage,
  • le relais de la marque sur différents canaux digitaux, notamment sur les réseaux sociaux,
  • la réponse positive à un questionnaire de satisfaction,
  • la participation aux événements organisés ou sponsorisés par la marque, en ligne ou en présentiel, comme des jeux-concours, des manifestations culturelles ou sportives, etc.

Alors que les acheteurs sont de plus en plus connectés zappeurs, et sursollicités, les marques ont grand intérêt à créer de l’engagement en vue de fidéliser leurs clients et de ne pas les laisser s’échapper vers la concurrence. À chaque point de contact avec la marque, sur les canaux d’engagement en ligne et hors ligne, elles doivent soigner leur expérience client.

Cela se traduit par un ensemble de stratégies marketing visant à augmenter les interactions entre une marque et ses clients et prospects. Afin d’assurer une fidélisation de la clientèle existante et la conversion des prospects, la marque va recueillir des informations de qualité visant à mieux connaître les consommateurs intéressés par ses produits.

Les facteurs clés de l’engagement client

Pour cela, on va utiliser toutes les occasions de contact avec les prospects et clients de la marque dans le but de bâtir une relation progressive, individuelle et personnalisée.

Par cette approche marketing, on aide le prospect à s’engager dans l’acte d’achat, on l’accompagne tout au long du parcours client et on l’installe dans une relation de fidélité avec l’entreprise.

L’attention que vous portez à vos clients est déterminante pour le succès de votre marque.

Afin de respecter l’entonnoir d’achat et ne pas brusquer ou décourager ses nouveaux prospects, voici les 5 étapes clés de la relation client, centrées sur les principaux facteurs de l’engagement client.

Engagement client : les 5 étapes clés© Webinar Actito & E-DEAL

Les avantages de l’engagement client pour l’entreprise

Investir du temps et des ressources dans le développement de la relation client s’accompagne de nombreux bénéfices pour la croissance de votre entreprise :

  • une connaissance client plus fine,
  • le développement de produits ou services adaptés aux besoins client,
  • une meilleure rétention client et une diminution du taux d’attrition,
  • la hausse des ventes additionnelles,
  • l’augmentation de sa compétitivité,
  • une stratégie rentable sur le long terme.

Comment engager ses clients ? 5 étapes à suivre

1 - Acquisition et génération de leads

Les consommateurs sont de plus en plus sollicités et versatiles. Dès lors, il est important de remettre en cause continuellement ses méthodologies d’acquisition de prospects, de façon à alimenter le moteur de votre croissance future.

Vous devez faire vivre votre base de prospects et développer votre volume de leads. Pour cela, les possibilités sont nombreuses :

  • salons et vendeurs en points de vente,
  • SEO (référencement naturel),
  • stratégies Inbound et Content Marketing,
  • bornes & objets connectés,
  • campagnes email de masse, SMS,
  • display, Facebook Ads, Adwords,
  • formulaires et jeux-concours, etc.

Grâce à ces méthodes vous allez recueillir une masse importante de données qu’il vous faudra unifier pour chaque prospect autour d’un ID unique. Pensez à faire converger les informations offline et online.

Cette étape permet d’établir des fondations solides pour les prochaines étapes et il est indispensable de penser votre stratégie afin de ne pas être bloqué faute d’informations manquantes ou incomplètes.

2 - Dialogue et Lead Management

Une fois votre prospect/lead accroché, vous allez devoir initier le dialogue et créer un lien. À ce stade, soyez vigilant de ne pas rompre la relation avec une action commerciale trop précoce ! Soyez user centric (centré sur l’utilisateur), privilégiez le service, l’expérience et l’apport de contenus utiles à la décision d’achat.

Dès cette étape, segmentez vos leads. Il faut définir le niveau de maturité de vos prospects pour fournir les informations nécessaires à leur conversion. N’hésitez pas à fournir du contenu de qualité jusqu’au premier achat (lead nurturing).

Centralisez les informations avec une vision 360° et déterminez les contacts éligibles, les prospects les plus qualifiés et prêts à l’achat.

3 - Développement de l’engagement client

Lorsque votre prospect franchit l’étape d’achat et devient client, ne criez pas victoire ! Ce n’est que le début d’une relation qu’il va falloir soigner. Votre stratégie devra favoriser les facteurs de l’engagement client à ce stade :

  • Rassurer, initier une relation de confiance et créer une intimité : la phase post-achat comporte bien des doutes, alors n’hésitez pas à constituer des scénarios de bienvenue pour rassurer votre nouveau client. Misez sur du contenu relationnel et informationnel pour le préparer à l’usage du produit. Faites-le rêver et capitalisez sur le sentiment positif dont votre marque jouit après le premier achat.

  • Tester l’engagement du client et identifier les autres besoins : proposez des offres annexes ou étendues de la marque pour tester le niveau d’engagement du client pour la suite. S’agit-il d’un achat compulsif/occasionnel ou d’une relation sur la durée ?

4 - Fidélisation & Up/Cross Selling

Il coûte moins cher à l’entreprise de fidéliser ses clients via des actions marketing que d’acquérir de nouveaux clients. Le panier moyen d’un client existant est de 15 à 25 % plus élevé que le panier moyen d’un nouveau client.

Votre stratégie de rétention vous permet de lutter contre la volatilité des clients. La stratégie de fidélisation repose sur :

  • les comportements clients (panier moyen, fréquence d’achats, historique des ventes, etc.) ;
  • l’amélioration de la connaissance client ;
  • l’instauration d’une relation dans la durée, d’une intimité ;
  • la valorisation du capital client ;
  • la culture d’adhésion à la marque.

Apportez régulièrement des informations sur l’étendue de la gamme produits de la marque, proposez des recommandations et des échantillons tests pour générer des ventes additionnelles. Misez sur les moments clés (anniversaires, fêtes diverses, etc.) pour réactiver des clients dormants.

5 - La recommandation, le signe de l’engagement client

Un ambassadeur de marque témoigne avec une telle efficacité et authenticité qu’il dépasse de loin toutes vos campagnes marketing. Pour que vos clients atteignent ce stade, il faudra poursuivre le dialogue. Si vous pouvez diminuer la pression commerciale, ne donnez jamais l’impression d’abandon. Accompagnement et service vous permettront d’accroître l’expérience et la satisfaction de vos clients.

Développez un sentiment d’appartenance à la marque. Votre client doit avoir le sentiment d’être connu, compris et d’être inclus dans une communauté de clients, une tribu dont les membres partagent des valeurs communes.

Dès lors, votre client va chercher de lui-même à enrichir la conversation. Il va échanger sur votre marque et vos produits auprès de son propre réseau. Il devient alors, de façon modérée au début, un ambassadeur de votre marque.

Identifiez les ambassadeurs via des questionnaires, les avis clients et les discussions sur les réseaux sociaux et développez des programmes de parrainage pour étendre votre clientèle.

CRM : l’outil à intégrer à une stratégie d’engagement client

Les logiciels de gestion de la relation client (CRM) se révèlent indispensables pour trouver, capter et fidéliser de bons clients. Ils permettent de centraliser les datas provenant de l’ensemble de vos canaux (online et offline).

Il faut collecter ces informations, les segmenter et les analyser. Un travail impossible manuellement, surtout devant l’ampleur des signaux digitaux répandus sur les réseaux sociaux.

Votre logiciel CRM vous aidera à déterminer le moment le plus opportun pour distribuer du contenu ou relancer un client en fonction des informations enregistrées, etc. C’est un allié précieux pour analyser les habitudes d’achat de vos clients qui rend les données accessibles à toutes vos équipes (commerciaux, marketing, service client, managers, etc.)

E-DEAL CRM propose une solution modulable et dont la mise en place se fait progressivement selon vos besoins. Entièrement personnalisable, son interface se veut ergonomique et accessible.

Enfin, il est rapide à mettre en œuvre et se rattache à votre site internet, votre ERP ou votre solution de facturation en un tour de main : en communiquant ainsi avec toutes les briques de votre système informatique, E-DEAL est un CRM très ouvert qui vous aide à travailler l’engagement de vos clients.

Tous les métiers de l’entreprise, commerciaux, marketing, service client (...) travaillent au sein de la même solution et chaque utilisateur construit son propre tableau de bord.

L’attention, la clé de l’engagement client

Si vous souhaitez des clients engagés, vous allez devoir faire preuve d’attention à leur égard. L’engagement client ne fonctionne que si l’on connaît ses clients, et pour cela il faut les écouter !

Votre stratégie marketing doit être centrée sur le client, ses attentes et ses comportements afin de lui offrir la meilleure expérience possible. Dessinez un parcours sans rupture tout au long de la durée de vie de votre client.

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